摘要 奧運如何在大眾傳播的推動下形成從眾效應？奧運傳播帶來的機會和對經濟的影響？後奧運時代如何反思奧運帶來的機會與誤區？本文就如上3個問題進行探討，並得出結論。
關鍵詞 奧運傳播；雙向效應；媒介
中圖分類號 G206.3 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708(2010)11-0006-03
1 奧運如何在大眾傳媒的推動下形成國民眾的從眾效應
奧運會的體育內涵借助於大眾傳媒已經延伸到民族國家認同層麵，作為媒介事件的奧運會是民族國家認同的新力量，它通過現代媒介創造了民族團結，在媒介儀式行進中構築了穩固的國家認同觀。
1.1 作為媒介事件的奧運會
奧運會就是一種帶征服性質的媒介事件，屬於典型的“競賽”腳本。作為媒介事件，奧運會具有媒介事件的主要重大特征：
1)它是由國際奧委會、舉辦方和國家大眾傳媒機構所組織的、廣為人知的提前策劃和宣傳事件。新一次的奧運會從國家之間的申辦成功到舉行一般要經過4~8年的準備、預測時間；國家奧委會以及舉辦方城市借助大眾傳媒往往會掀起一輪又一輪的宣傳提示熱潮，奧運會標、吉祥物的設計、比賽會館場所的修建、周年慶典音樂會以及地鐵、露天的廣告牌無不激起國民對即將到來的奧運會的積極期待和提醒。
2)借由電視現場直播的奧運會具有強烈的心理暗示，為了目睹奧運會的開幕式、閉幕式以及賽事過程，人們往往花上幾周時間去關注它，奧運會成為這期間最熱門的談論話題。此外，全世界的媒體也會聚焦在奧運的各個專題上，規律有序的電視節目安排會隨著奧運會進程的高潮起伏不斷做出新調整，日常收視慣例與頻率將會打破。
3)奧運會具有國家級的曆史意義。對於各參賽國來說，奧運會是民族、國家榮譽與象征的體現，是曆經上一個4年之後國與國之間在經濟、文化、政治等領域的實力展現與競爭。
4)奧運會作為一種有組織的社會體係中的特殊事件，它有著特定的認同建構功能。作為運動員和觀看者的個體在整個慶典、儀式、賽事進行過程中將自身融入到集體、民族、國家甚至是整個人類社會共同體之中，它有著維係各個國家、民族現存合法性以及世界和平友好等社會秩序的深遠意義在其中。
1.2 作為媒介儀式的奧運會
奧運會作為一種現代媒介景觀，經由大眾媒介的慣例性傳播，儼然成為一種現代儀式活動。儀式是組織化的象征活動與典禮活動，用以界定和表現特殊時刻、事件或變化所包含的社會與文化意味。奧運會從開始便具有濃厚的儀式性質。
1.3 體育奧運與國家內涵的拓展
體育的自然屬性雖在於增強體質，但究其實質是蘊涵社會意義的活動，體育與民族性之間有莫大關聯。普通意義上的體育雖是通過個體間對抗的方式來角逐勝負的，但是對於一些國際性的賽事(奧運會)來說，它則是一種團體對抗，其身後卻代表著具體的地域、民族和國家。體育運動已經從一種體能技巧的競技、社會活動或是文化實踐，上升至諸如奧運會這樣的體育盛事，它是民族或國家身份的表征。因此，現實社會中民族國家的身份與認同的建構大部分也借助於體育及其相關的符號而被創造出來。如劉翔是黃皮膚的“亞洲飛人”代表，是中華民族榮譽的象征；籃球運動員邁克•；喬丹一度成為美國籃球運動世界競爭實力的標誌以及美國黑人群體自我塑造的典範；板球則被英國人視為全民普及的民族運動等等。
1.4 媒介奧運與國家認同建構方式
1.4.1媒體再現與國家意義的濃縮
我們必須通過各式各樣的符號與象征來感知我們身處的世界，在此過程中我們離不開“媒體再現”這個環節。建構主義論者強調，媒介不僅反映現實，而且構築現實。媒體再現不僅僅是一種媒介技術的產物或是單純的各種符號具現，從意識形態層麵講，它是一種透過具象符號意義的社會關係建構。就奧運會而言，其原本的體育意義已經通過媒體延伸開來，媒體再現的國際賽事儼然成為一種國家、民族的身份標識，是整個民族國家共享的精神食糧。
1.4.2媒介體驗與國族情感凝聚
情感體驗是媒介欣賞與媒介消費的一個重要組成部件，沒有任何一種媒介能超越電視對體育賽事的呈現所產生的情緒影響力。尤其是現場直播的媒介事件，它產生的影響尤為深遠、重大而持久。電視體育中的一個認知現實就是競爭和獲勝，電視奧運的現場直播與持續反複的係列報道更具集體情感鼓動性，能最大程度地滿足民族或民族主義的自尊心需求。從認同的角度來看，電視奧運可以將“國家這個政治意念轉化成為人們親曆的體驗和情感。
2 奧運帶來的機會和對經濟的影響
奧運經濟是指奧運會舉辦前後一定時期內，所發生的與奧運會舉辦有聯係的，具有經濟效果或經濟價值的各類活動。奧運會的總體效果和影響力是奧運經濟發展的重要基礎。奧運經濟已經成為最近30年世界經濟發展中一種獨特的經濟現象。從以往舉辦城市的曆史實踐看，奧運經濟是注意力經濟，會由於注意力資源的相對集中而給舉辦城市帶來階段性加速發展；奧運經濟是品牌經濟，通過良好的運作通常能造就一批知名產品和企業品牌；奧運經濟是借勢經濟，將對舉辦城市的經濟、社會發展產生強大的推動力量，產生類似加速器或催化劑的作用。奧運經濟因其特有的聚合、裂變和輻射效應，而蘊藏著巨大的經濟潛力。