川滇旅遊冠名落地之爭背後的經濟博弈與啟示
政府與公共管理
作者：曹星
摘要：在旅遊業成為川、滇兩省經濟發展重要支柱產業的背景下，對泛指性著名旅遊地地名概念（如“香格裏拉”、“茶馬古道”）或確指而相鄰的旅遊地地名（如“瀘沽湖”）搶落地或搶宣傳，是四川、雲南旅遊業發展與旅遊品牌建設中值得注意的一個現象。這種現象的出現既是逐漸覺醒並日益泛濫的旅遊地品牌戰略抵牾和品牌經濟博弈的結果，也是區域生態經濟和旅遊經濟發展目標、思路相互接近，同質化競爭加劇的產物。本文對此進行分析並提出相應的應對策略。
關鍵詞：旅遊經濟 搶落地 品牌
1.川、滇旅遊地冠名落地之爭
旅遊地地名搶注與排他性落地宣傳現象，在全國各地皆時有發生，比較典型的例子如對“南陽”、“桃花源”、“香格裏拉”等地名的爭奪。川、滇兩省部分著名旅遊地地理位置接壤，資源特色相似，開發思路相同，客源市場接近，容易發生屏蔽現象與替代效應；再加上區域經濟發展目標和旅遊業發展戰略頗多異曲同工之處，當其不約而同地被當作區域生態經濟的重要標的物時，競爭也就在所難免。
2.搶落地現象的經濟動機分析
2.1現實的品牌效應
旅遊地品牌的作用在於可以使旅遊市場和旅遊者迅速從林林總總的旅遊目的地產品中發現和選擇自己所需要的旅遊產品（亦即旅遊目的地）；可以使產品、產品所有者和產品所在地擴大自身的影響；可以通過品牌美譽度及其所包含的內涵而培養消費者的“品牌忠誠”，並在市場細分中占據有利的位置。眾所周知，旅遊地依據其資源價值、旅遊條件和品牌效應而分為不同的級別——世界級、國家級、省市級、地區級；每一級別旅遊地都會有其一定的吸引半徑，吸引半徑大小隨著旅遊地級別及其在旅遊者心目之中位置的升降而增減。這種級別並非官方評定，而是曆史地、客觀地形成的，它既取決於旅遊資源本身客觀價值的大小，也取決於旅遊地名氣的大小——當一個旅遊地的影響已超出資源所在的地區，輻射到更為廣闊的空間範圍時，它的級別自然而然地是遞增著的。“二·三大地震”前的麗江充其量隻能達到省級旅遊地的層次，而今天的麗江無疑已是一個世界級的風景區——在這裏，品牌戰略顯然發揮了積極的作用。
2.2潛在的巨大經濟利益
對於旅遊者來說，品牌是他們在形成旅遊動機、選擇旅遊目的地時最具影響力的因素之一；而對於旅遊地來說，品牌如同商品中之名牌，是保證其持續盈利的關鍵所在。在旅遊地更名這種政府行為後麵，其實隱含著巨大的經濟利益考量。如“香格裏拉”這一品牌，就被認為具有500億以上的無形資產價值；“瀘沽湖”的品牌價值也在300億以上。顯然，由此可見更名之舉成為了一件真正一本萬利的事情。而更名的成本與日後巨大的廣告效應和旅遊業發展所產生的產業拉動效應及綜合性經濟、社會效益相比，可以說是小巫見大巫，何樂而不為？
2.3爭取生態旅遊的主導權
隨著環境問題日益成為社會問題，加之“生態文明”理念的提出和生態建設的展開，生態旅遊行情一路看漲。無論是“香格裏拉”還是“瀘沽湖”，均以原生態資源和開展生態旅遊見長。可以說，誰擁有這樣的旅遊品牌，誰就牽住了生態旅遊的牛鼻子並獲得相應的話語權。在環境問題越來越引起全社會關注的今天，旅遊資源和旅遊產品的生態屬性，無疑會增加旅遊地的吸引力權重，使不再滿足於觀光旅遊和文化旅遊的體驗性旅遊者，對青山綠水的原生態旅遊有更大的向往，並對較為成熟、口碑效應良好的生態旅遊目的地趨之若鶩。而無論四川還是雲南，擁有香格裏拉、瀘沽湖等旅遊品牌，在旅遊宣傳和營銷上，無疑更容易占得先機。它不僅可以豐富產品線，而且能夠凸顯旅遊特色，是不可輕易失守的生態旅遊品牌高地。
3. 旅遊地品牌效應幾點啟示
3.1品牌化是旅遊經濟的最佳業態，追求旅遊地品牌化追求旅遊產業品牌化是旅遊經濟的最佳業態，成功的品牌一般而論意味著穩定的質量、完善的服務、可靠的信譽、有效的市場營銷網絡、忠誠的客戶群以及良好的社會評價——這些都是市場經濟本質的要求和所追求的目標，而這些東西又都不是一朝一夕所能夠建立起來的。一個沒有名氣的旅遊目的地是很難吸引來大批遊客的，可能正是因為它缺少一個引人注目並使旅遊者感興趣的品牌；反之，一個旅遊地若能在旅遊市場和旅遊者心目之中產生良好的印象，獲得優良的評價，具有較高的口碑效應，則其經營和市場前景都將是樂觀的。