品牌忠誠的生命周期及其影響因素研究
綜合管理
作者：冉寧等
摘要：消費者的品牌忠誠在企業經營過程中有著舉足輕重的作用，也成為衡量企業健康程度的風向標。本文根據我國近代經濟發展史為主線，結合各個時期的科技和商業發展曆程提出了品牌忠誠的生命周期。研究表明品牌忠誠生命周期包括：品牌忠誠的誕生、潛在品牌忠誠和虛假品牌忠誠、品牌忠誠的黃金時期、多品牌忠誠。影響整個生命周期的發展主要有：外部的經濟環境、科學技術的發展、產品和品牌的差異及品牌的意義。厘清品牌忠誠的發展曆程，總結各個階段的特點及其影響因素，可以為企業進行品牌管理和顧客關係管理提供一定的借鑒意義。
關鍵詞：品牌忠誠 生命周期 多品牌忠誠 品牌差異 品牌意義
自1952年Cunningham首次將忠誠引入到市場營銷領域後，品牌忠誠的話題逐漸引起了學術界和實業界極大的重視。這是因為品牌忠誠的顧客重複購買產品為企業增加收入；品牌忠誠的顧客比那些不忠誠的顧客更可能主動和別人分享他們的消費經曆，成為企業的“布道者”。這些行為不但不會增加企業額外的成本，而且為企業創造更多的收入[1]。培養和維持顧客忠誠已經成為企業生存和發展的重要戰略手段。隨著國際化競爭的加劇，市場競爭也愈演愈激烈，現在的顧客可能並不一定像過去的顧客隻忠誠於一個品牌，他們更多地是忠誠於多個品牌[2]。因此，厘清顧客品牌忠誠的發展曆程，劃分其生命周期的各個階段，總結影響品牌忠誠成長的各種因素，為企業製定營銷策略、進行顧客關係管理具有一定的借鑒意義。
1.品牌忠誠的發展曆程及其生命周期
本文根據我國近現代經濟史研究的時期劃分[3]，結合各個時期的商業發展狀況，將品牌忠誠的發展曆程劃分為四個階段。
第一個階段（1644-1841）：品牌忠誠的誕生。隨著明朝的滅亡清朝的建立，特別是清代前期，手工業和商業都有空前的發展，出現了一些老字號品牌，主要是以中藥和工具為主，如北京的同仁堂、北方的王麻子剪刀，這些品牌都主要是以產品質量為訴求，消費購買這些品牌的產品就等於購買了安全，這時品牌主要是為了區別相同的產品，長此以往消費者逐漸對這些老字號形成了品牌忠誠。
第二個階段（1842-1977）：潛在品牌忠誠和虛假品牌忠誠。隨著鴉片戰爭的爆發和中國在反侵略戰爭中的失敗，舊中國不得不被動開放，被迫卷入世界市場，中國經濟出現劇烈變化。這個時期湧現出許多知名品牌，如，服裝行業裏的內聯升，飲食行業裏的全聚德烤鴨、天興居，中藥行業裏的胡慶餘堂等。但由於政局不穩定、戰爭的紛擾，內憂外患，國民的收入增長緩慢甚至出現負增長。消費者沒有能力去購買自己喜歡的品牌，因此表現為潛在忠誠，對於購買的品牌雖然經常重複購買，但並不是真正喜歡，表現為虛假忠誠。
第三個階段（1978-2000）：品牌忠誠的黃金時期以及多品牌忠誠的萌芽時期。中共十一屆三中全會開啟的改革開放，推動了我國經濟迅速發展。隨著消費水平的提高，人們更加注重品牌消費，從上世紀80年代的永久牌自行車，上海牌手表，到21世紀初的聯想電腦，愛多VCD，P&G日化產品等等，品牌忠誠達到了黃金時期。另外，各個企業和行業的經濟基礎不同，科學技術水平存在很大差異，使得生產出來的產品良莠不齊，因此消費者感知到的品牌差異較大，這也是品牌忠誠發展到黃金時期的一個重要因素。20世紀末，隨著IT技術的應用廣泛，零售店鋪數量的增加，零售業態的多元化，消費者能夠接觸到更多的產品和品牌信息，他們能夠對比和選擇更多的品牌，於是，多品牌忠誠消費行為開始出現。