品牌新天地
管理
作者：肖恩·霍利迪
市場營銷方麵總是有很多噪音和幹擾，營銷人員卻要側耳傾聽，希望從中領會新趨勢及其蘊含的優勢。而有時這種噪音和幹擾會淹沒成功的產品、服務或品牌的精髓，並且妨礙我們對於未來發展方向的認識。最近的幾本營銷類最佳商業圖書提供了真知灼見，值得我們密切關注。
理想的品牌
吉姆·施滕格爾（Jim Stengel）這個名字可以與他幫助樹立的寶潔品牌劃上等號——其中包括幫寶適（Pampers）嬰兒紙尿褲和吉夫（Jif）花生醬。這位前寶潔高管不滿足於躺在功勞簿上。他的書《增長——理念的力量如何驅動世界上最偉大公司的增長和利潤》（Grow： How Ideals Power Growth and Profit at the Worlds Greatest Companies）取材於自己職業生涯期間就開始孕育的想法。這本書誌存高遠，係統研究了全球多家公司創立的成千上萬個品牌，旨在定義品牌管理之未來。
在書中，施滕格爾剖析了當品牌目的由一個獨特的、恰當的“理念”來定義時，可以由此產生的非凡力量和卓越表現。品牌理念致力於改善用戶的生活，由深度認同該理念和價值觀的公司來管理。施滕格爾聲稱，定義和激活一個獨特的品牌理念是企業領導者獲得競爭優勢所能運用的最有效手段。
雖然管理學者可能會在深度方麵質疑他的這一說法，但卻不太可能從概念方麵質疑。畢竟，彼得·德魯克把營銷歸為企業僅有的兩個帶來成效的職能部門之一（另一個是創新）。而大家都知道讓組織設計、文化和能力與企業的願景和戰略相一致的重要性，企業恪守激勵人心的理念，才能最大地激發員工的才能和忠誠。在《增長》之前，少有專門的著作來專門探討品牌理念；至於如何確定品牌理念，讓其成為公司的核心，進而驅動公司關注重點、尋求增長以及獲得競爭優勢，這方麵的實際指導也很有限。施滕格爾則直接探討了這些問題。
品牌可以為股東價值做出重大貢獻，這個觀點是施滕格爾的文章基調。實際上，品牌與企業成功在他看來可以劃上等號，因為“品牌是企業的立足之本，唯有品牌才能贏得對企業未來而言最重要的那些人的芳心。”為了證實這個主題思想，作者援引了華通明略的研究成果：品牌價值如今在標普500指數公司的總市值中占30%以上。
施滕格爾聯合華通明略對5萬多個品牌十年來的數據研究發現，那些與改善人們生活有著最緊密關係的50家品牌企業（施滕格爾50強）獲得的投資回報率比標普500指數公司高出了近400%。
施滕格爾將業績方麵的這個巨大差異歸因於品牌理念——他寫道：“沒有什麼比理念更能緊緊凝聚和激勵人們的行動。”他表示，品牌理念定義了品牌的性質，闡明了品牌的強項和弱項，還闡明了目前和將來的差異化。（正如探索頻道總經理克拉克·邦廷所說的：“偉大的品牌說不。”）品牌理念建立起了持久的關係，可以凝聚和鼓舞企業觸及的每個人。它讓領導人得以闡明並專注於最重要的方麵。它可以吸引最合適、最有活力、致力於為用戶提供最重要產品和服務的人，並且把企業改造成“明白用戶的機器”。它還可以促進創新，孜孜不倦地改善理念。
那麼，如何確定品牌理念呢？施滕格爾說，首先你得讓自己的品牌與“五個基本的人類價值觀中的一個”建立聯係——這五個基本價值觀是：快樂、與別人和世界的聯係、渴望探索新領域、自豪和社會責任，然後以一種獨特的、真實的、有目的的方式激活這些關係。作者闡明了每個50強品牌的理念宗旨。例如：“讓人們能自由地選擇、探索和發現（亞馬遜）。”“頌揚每個女性獨一無二的美（多芬）。”“立即滿足各種好奇心（穀歌）。”“奢華地強調人生之旅（路易威登）。”
如何才能讓品牌理念成為企業的核心？施滕格爾列出了四大任務：營造圍繞理念的文化，傳達理念以調動員工和用戶的積極性，提供“接近完美”的用戶體驗，以及對照理念評估你的進度和人員。