數字商務革命
CMO·數字營銷
作者：徐晉
塔吉特百貨公司（Target Corporation）2012年新款服裝發布會看上去頗有一些浪漫喜劇的味道。塔吉特與廣告代理公司Space150一起製作了一個名為《為你傾心》（Falling for You）的“可購物”短片。這部短片分為四段，顧客們在欣賞故事情節的同時，還可以在同窗口的側邊欄中選購片中角色們穿著的衣服、飾品和家中的家具。每一段短片都是塔吉特的一個虛擬秀場，與之配套的社交分享工具則起到了擴大影響的作用。內容與廣告被天衣無縫地融合到了參與性的體驗中，塔吉特此舉給自家網站帶來的流量和銷售額可謂是名利雙收。
諸如《為你傾心》這樣的可購買內容還僅僅是數字商務改變市場的一個小小案例而已，當廣告和營銷觸碰到零售時，這樣的例子簡直數不勝數。對業內各方來說，日益增長的內容複雜度、移動網絡整合、比較購物以及點評的普及正在重新定義行業規則。這其中一些規則是相當為人熟知的：為了跨入策劃商業領域，媒體公司們正在各自開發iPad和手機應用，它們希望根據消費者的購買曆史來向他們提供個性化的產品組合——從而實現創收。包括Google在內的技術型公司以及諸如亞馬遜和eBay的電子商務公司們則日趨致力於提供端到端解決方案。而消費電子、服裝和大眾消費品領域的營銷公司則在與顧客的直接關係上大下工夫，以求將價值最終轉化成購買，從而把顧客參與度和銷售額聯係起來。
不過，這些發展也都無不伴隨著未知數。從目前和長遠來看，這些行業上的變化會怎樣影響營銷公司、技術公司、網絡零售商、零售商或媒體的投資取向？當構建和保持數字商務能力成為必須時，業內巨頭們將如何保持自己的優勢？二線或三線競爭者們會打造出類似的能力並保持競爭力嗎？為了深入探索這些數字商務革命帶來的變革趨勢，博斯公司（Booz & Company）和美國互動廣告署（Interactive Advertising Bureau）在2012年邀請來自零售、大眾消費品、媒體和技術公司的管理者們召開了一次圓桌會議。會議中得出了以下重要觀點：
占領移動平台對於取得數字商務領域的領導地位是至關重要的，這其中，平板和智能手機又分別需要采取針對性的措施。但貫徹“移動第一”戰略要比多數營銷領袖們所預期的更為複雜，在技術、內容、人力以及尋找新的合作夥伴等方麵都需要付出巨大的投入。諸如星巴克、耐克和eBay都在對移動平台作全盤規劃並大步跨進，其中尤其以耐克最為顯著：該公司通過它的Fuelband運動腕帶來整合移動健身體驗，這條個性化腕帶能記錄你的體育活動，將記錄與個人健身檔案自動同步，並無縫地向你推薦其他能提升健身體驗的耐克產品。
將交易和社會情感融入到廣告中，這是近期迅速成長的提升投入回報比的方法，也能為營銷商、零售商和技術專家們創造“下一代”廣告內容。對社會情感的理解能幫助人區分正麵和負麵的社會反饋，從而能讓營銷者們更有效地給他們的消費者“把脈”，並使用消費者們的語言來傳遞營銷信息。比如，美國家庭用品品牌樂柏美（Rubbermaid）選擇最新產品評論中的內容加入到廣告中，結果將使用電子優惠券的人數提高了300%。
新技術讓領先的營銷者們能夠打造品牌體驗。無論是Demandware和GSI Commerce這樣業內領先的電子商務托管平台，還是諸如Bazzarvoice這種抓取和交付用戶評分及評論的引擎，這些營銷者們都在利用內容、透視、個性化和智能平台來為消費者們在任何一種格式或設備上的電子商務體驗過程傳遞強烈的情感影響。
數據和分析是獲取鎖定和轉化目標優勢的關鍵資源，這為品牌和零售商間的協作指出了一個新的前沿。如果零售商能在提供定製信息和個性化產品上勝過其競爭對手，消費者們將會一而再、再而三地選擇這家零售商（零售商將會一路“捷報頻傳”）。同時，這些相同的信息和建議也能帶領消費者們每次都多買一些東西（他們將會“把籃子越裝越滿”）。舉例說明，支持亞馬遜的高效產品推薦引擎的，正是交易數據和對其整個顧客數據庫的深入分析。這些工作使得消費者們每當再次要購買產品時都回到亞馬遜，每次訪問都會購買更多的東西，因為相關的產品都會在訪問過程中自動展示在眼前。通過與合作夥伴之間分享這些數據，這些價值還能得到進一步的提升。