我國機械製造企業利用電子商務拓展外貿出口的做法
外貿業務探討
作者：王鑫
2014年上半年舉行的第115屆廣交會上，與會境外采購商人數和出口成交量無論是同比還是環比，均出現雙雙下降的現象。與廣交會所代表的傳統外貿交易模式遇冷形成對比的是，外貿電子商務保持強勁的發展勢頭，越來越多的企業開始利用互聯網拓展海外市場，電子商務已成為創造貿易機會、拓寬銷售渠道、降低營銷成本的重要手段。我國是機械製造大國，而在我國的機械製造行業，能像黎明重工一樣通過電子商務將產品出口到130多個國家和地區，一年外貿銷售額10億元以上的，寥寥無幾。本文詳述黎明重工利用電子商務開拓海外市場的成功經驗，以期為我國機械製造企業提供借鑒，促進其轉型升級、加快發展。
一、黎明重工開拓海外市場從線下到線上的轉型
黎明重工，全稱為河南黎明重工科技股份有限公司，位於河南省鄭州市，成立於1987年，是一家生產大中型破碎機、磨粉機、製砂機等礦山機械設備的企業。
在涉足電子商務之前，黎明重工和許多機械製造企業一樣，麵臨著銷售渠道狹窄、訂單緊缺的難題。企業在全國各地設立了30多個辦事處，幾百名業務員下去跑銷售、找客戶，最後效果也不理想。同時，國內的破碎機、磨粉機製造行業有大量的企業，僅在黎明重工所在地周邊就有800多家，國內市場已經飽和，產能嚴重過剩，同行競爭十分激烈。而對於國際貿易，麵對複雜的外銷市場，又苦於找不到銷售門路，用展會等傳統的營銷方式不僅成本太高，而且很難做到有針對性的推廣。在未進軍電子商務前的2001-2003年，黎明重工年銷售額都僅有約2000萬人民幣。
在這樣的嚴峻形勢下，逼迫黎明重工選擇了利用電子商務突圍發展。2004年，黎明重工成立電子商務部、國際貿易部，全麵開拓競爭程度相對較弱、價格更優的海外市場，並在不斷探索實踐中獲得飛速發展。初試電子商務的第一年，僅外貿業務額就達到6000多萬人民幣。2013年，其銷售額達到16.2億人民幣，其中出口額10.3億人民幣，出口業務中的90%是通過電子商務獲得的，而電子商務投資僅占年度總投資的不到3%。
如今，黎明重工是國內機械製造行業電子商務做得最好的企業之一，其電子商務模式獲得了業內人士的認同與推崇，並曾榮獲“2010年度鄭州市電子商務重點示範企業”稱號和“Google 2012年度最佳海外效果營銷獎”。
二、黎明重工選擇電子商務模式開拓海外市場的主要做法
（一）建立高質量的網站群，實施全網營銷
電子商務營銷的主要做法是擴大企業網站的流量，將國外客戶吸引到與企業相關的網站上，並促使流量轉化為詢盤，進而轉化為訂單，因此，建好企業網站是最基本的、也是至關重要的。黎明重工給企業網站建設設定的標準是，讓客戶一看到它的網站就認為它是行業內最好的企業，讓客戶在網絡形象上給企業打滿分。黎明重工根據產品類型和不同客戶群體搜索的需要，建立了主站、分公司網站、各產品線分站、行業網站、客戶互動交流等各種類型、各種語言網站3000多個，形成了龐大的網站群。網站群中各個網站製作都十分精美，重點推廣的產品明確，文案與圖片都有專人策劃、製作與審核。同時，網站作為營銷工具的定位十分清晰，網站建設的各個環節都貫穿以客戶為中心的理念，不斷提升用戶體驗。黎明重工還積極適應網絡終端移動化、社交網站興起等趨勢，建立了移動互聯網版的網站，並在Facebook、Twitter等社交網站開通賬號。通過這些方式，實施全網營銷，力求擴大網絡覆蓋麵，因為客戶可能會出現在互聯網的任何一個地方。
打開黎明重工的國際官方網站，會發現其製作得美觀實用，非常符合外國人的瀏覽習慣，有英語、俄語、西班牙語、阿拉伯語等十種語言的版本，滿足不同國家客戶的瀏覽需要。網站的互動功能十分強大，借助在線客服與數據分析軟件“網站商務通”，有24小時在線的客服可以與客戶交談，客戶也可以留言，如果客戶隻是瀏覽網站，還會在一定時間後彈出聊天窗口，促進對接。網站上甚至還有北京到企業所在地鄭州的航班信息，方便國外客戶考察，顯得十分周到細致。
雖然黎明重工力求擴大網絡覆蓋麵，但也會有選擇性地進行投入。隨著業務的推進，他們看出“攤煎餅”一樣的全球推廣費用太高，於是開始計算哪些市場投了並不劃算。例如我國的機械產品與歐美的相比競爭力較弱，就應該在這些地區適當減少網絡營銷投入，而在發展中國家和新興市場國家卻具備較強的競爭力，在這些地區則應該加大投入力度。
（二）不斷嚐試，選擇適合自身的電子商務模式
黎明重工涉足外貿電商以來，在各種網絡平台和營銷方式上不斷試錯，尋找適合自身的模式。當前，一大批外貿B2B（Business to Business）平台風起雲湧，很多企業為此感到困惑，不知道應不應該進入和進入哪家。為此，黎明重工也經過了頗多摸索。2004年，黎明重工就入駐阿裏巴巴，成為行業內的首家，其他B2B平台如Global Sources、Kompass、Made-in-China等都嚐試過，2008年以後，黎明重工逐漸意識到B2B平台對機械製造企業並不是特別適用。B2B會員製的模式有一定的短板，一方麵，製造商、貿易商、中間商在平台上是平等的，付費多的排名靠前，付費少的靠後；另一方麵，B2B平台會將采購信息群發給所有相關會員，由此讓會員感到平台上是存在采購信息的。而國外機械設備采購商選擇供應商主要看五個條件：品牌、質量、價格、規格和交貨期。麵對這種多變性，對於貿易商、中間商而言，不管采購商給出何種條件的詢盤，他們總是可以滿足，因為他們可以從不同的生產企業購進。但是，對於製造商而言，其給采購商提供的指標往往是固定的，不可能滿足采購商多變的需求。在這種情況下，企業在B2B平台上收到的詢盤很多，有效詢盤卻很少，浪費了大量資金、時間和精力。因此，外貿B2B平台並不是黎明重工現在的投入重點，轉而將重心投向搜索引擎營銷。