實戰
作者：孿忠東
麵對新的市場環境，不少藥企紛紛跨界，或轉入快消品、日化線、專業線，或進入藥妝領域。相對於不少因倉促跨界而陷入僵局的藥企來說，康乃馨審時度勢，依托自身核心優勢，另辟蹊徑，進行了一次品牌的完美再造，並取得了階段性成果，為藥企跨界或渠道轉型的化妝品行業提供了可資借鑒的非典型思路。
高利潤是吸引國內藥企進入化妝品領域的最重要因素，從醫藥線到日化線再到專業線，巨大的渠道差異與藥店、醫院有著天淵之別。傳統日化線擁有成熟的市場資源和營銷模式，專業線擁有完善的產品教育和服務模式，而這些恰恰是許多藥企的短板。如何另辟蹊徑、劍走偏鋒？康乃馨藥業亮出的張“新馨”派司，給了我們溫和的思考。
藥妝利潤成藥企眼中的“唐僧肉”
美容產品的準入門檻相對較低，且利潤比藥品不止高一倍，對於擁有專業的技術設備和強大資金實力的藥企來說，有很大誘惑力。據不完全統計，國內已有170多家製藥企業涉足藥妝市場。
1998年7月，法國薇姿VICHY進入中國，同時將藥房專銷護膚品的概念帶入中國。薇姿在藥房設立專櫃，配備專業護膚藥劑師，以其豐富全麵的知識、嚴肅認真的態度，為各類消費者提供服務。2001年，薇姿在各地設立旗艦店，配備了專用皮膚測試儀器，為消費者提供更全麵、更專業的皮膚谘詢，逐漸成為目前中國藥妝市場的標杆企業。
隨後，理膚泉、雅漾、聯合利華、美國強生等外資品牌相繼進入和壟斷中國藥妝市場。
曆史上，在藥妝市場取得突破的本土品牌，有最早在全國獲得單隻銷售額過億元的澤平粉刺淨、被上海家化收購的可采以及珠海姍拉娜品牌。數據顯示，2010年，我國化妝品市場銷售總額達1200億元，其中藥妝市場總額達480億元。這讓更多的藥企投身藥妝行業，分食蛋糕。
2010年，馬應龍藥業集團的八寶眼霜的銷售額突破1000萬元。在嚐到甜頭之後，馬應龍計劃擴展藥妝產品種類，陸續推出八寶眼貼膜、爽膚水、潤膚露等藥妝新品。除了馬應龍，片仔癀、同仁堂、佰草集、相宜本草、艾麗碧絲、春娟黃芪、敬修堂也均擁有自己的藥妝品牌。
片仔癀發展特色藥妝品牌，化妝品業務同韓國企業展開了原料及工藝方麵的合作，並引入了專業的營銷團隊，力圖使中藥化妝品成公司新的利潤增長點。先後開發的護膚、潔膚、去痘、美白和洗發護發等係列產品，已經行銷全國各地的商場、藥房及旅遊勝地、涉外場所，並出口日、韓、英、法、美等國家和港澳台地區。
同仁堂化妝品主打中國傳統中草藥概念，包括美白、補水、抗皺、去痘等係列，銷售渠道逐漸從藥店轉向商場和超市。
昆明聖火藥業集團推出化妝品“十二味”係列中藥護膚品。昆明滇虹藥業推出“WINONA薇諾娜”藥妝，產品分為舒敏、清痘、緊致、祛紅等七大係列進行處方式銷售，也使得薇諾娜成為國內第一個嚴格意義上的“藥妝”品牌。
廣藥集團敬修堂藥業股份有限公司推出了涵蓋了麵膜、霜膏、精油、藥包等種類的化妝品，目前產品已鋪貨到化妝品專賣店、屈臣氏及各類連鎖藥店。甚至，王老吉藥業也不失時機地推出了一款外用治療痤瘡的產品去痘凝膠。
利潤下的新考驗
藥企雖然在製藥行業做得風生水起，可是在進入化妝品領域後，真正成功的卻不多。內部自身的原因、外資品牌的圍追堵截以及大環境的不成熟等，都成為中國藥企進軍化妝品市場的瓶頸。
藥企傳統銷售渠道局限於醫院和藥房，這與在商場和專賣店購買化妝品的中國消費者的購買習慣不符。營銷手段和市場維護也是藥企的軟肋，大多藥企在進入化妝品領域後，銷售團隊仍然沿用原先的售藥團隊，缺乏相應的專業知識，造成渠道拓展不開。從藥品到日化線再到專業線，巨大的渠道差異與藥店、醫院有著天淵之別。傳統日化擁有成熟的市場資源和營銷模式，專業線擁有完善的產品教育和服務模式，而這些恰恰是許多藥企的短板。