第二節 飯店客戶關係管理
客戶關係管理起源於20世紀80年代初提出的“接觸管理”(Contact
Management)，即專門收集整理客戶與公司聯係的所有信息。到20世紀90年代初期則演變成包括電話服務中心與資源資料分析的客戶服務(Customer
Care)。經曆了近二十年的不斷發展，客戶關係管理不斷發展並趨向成熟，最終形成了一套完整的管理理論體係。在網絡經濟已成為潮流的今天，要求企業核心經營理念從“以產品為中心”轉向“以客戶為中心”，即誰能把握住客戶的需求並以最快的速度做出響應，誰能吸引新客戶、保持老客戶，誰就能取得最終的勝利。在飯店這樣典型的服務行業更是如此，最近幾年，飯店客戶關係管理已經逐漸流行，受到飯店管理人的高度重視。
一、客戶關係管理概述
客戶關係管理（簡稱CRM）是一種旨在改善企業與客戶之間關係的新型管理機製，它實施於飯店企業的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域。CRM的目標是：一方麵通過提供更快速和周到的優質服務吸引和保持更多的客戶，另一方麵通過對業務流程的全麵管理來降低企業的成本。利用
CRM係統，飯店企業能搜集、跟蹤和分析每一個客戶的信息，從而知道什麼樣的客戶需要什麼東西，真正做到1∶1，同時還能觀察和分析客戶行為對飯店收益的影響,使飯店企業與客戶的關係及企業利潤得到最優化。
(一)客戶關係管理的概念
關於CRM的概念，各專家學者的說法不是很統一，可以概括為以下三種說法。
第一類可以概括為：客戶關係管理，即是遵循客戶關係導向的戰略，對客戶進行係統化的研究，通過改進對客戶的服務水平、提高客戶的忠誠度,不斷爭取新客戶和商機，同時,以強大的信息處理能力和技術力量確保企業業務行為的實時進行，力爭為企業帶來長期穩定的利潤。這類概念的主要特征是，它們基本上都是從戰略和理念的宏觀層麵對客戶關係管理進行界定。
第二類可以概括為：客戶關係管理，是一種旨在改善企業與客戶之間關係的新型管理機製，它實施於企業的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域，一方麵通過對企業業務流程的全麵管理來優化資源配置、降低成本；另一方麵通過提供優質的服務吸引和保持更多的客戶、增加市場份額。這類概念的主要特征是從企業管理模式、經營機製的角度進行定義。
第三類概念的主要內容是：客戶關係管理是企業通過技術投資，建立能搜集、跟蹤和分析客戶信息的係統，或可增加客戶聯係渠道、客戶互動以及對客戶渠道和企業後台的整合的功能模塊。主要範圍包括銷售自動化(Sales
Automation，SA)，客戶服務和支持(Customer Service and Support，CS&S)、營銷自動化(Marketing
Automation，MA)和呼叫中心(Call Center，CC)等等。這主要是從微觀的信息技術、軟件及其應用的層麵對客戶關係管理進行的定義。
概括以上三種概念，我們可以得出以下結論：
客戶關係管理既是一種管理理念、又是一種應用係統、方法和手段。客戶關係管理有宏觀、中觀、微觀三個層麵。宏觀層次上，企業要樹立以客戶為中心的發展戰略，並在此基礎上開展的包括判斷、選擇、爭取、發展和保持客戶所需實施的全部商業過程；中觀層次上，客戶關係管理是一種新商務模式，企業要以客戶關係為重點，通過開展係統化的客戶研究，通過優化企業組織體係和業務流程，提高客戶滿意度和忠誠度
，提高企業效率和利潤水平的工作實踐；微觀層次上，表現為企業在不斷改進與客戶關係的相關的全部業務流程中，實現電子化、自動化運營目標的過程中，所創造並使用的先進的信息技術、軟硬件和優化的管理方法、解決方案。
(二)CRM係統的特點
一個完整的客戶關係管理應用係統應當具有以下一些特點：
1．綜合性
客戶關係管理應用係統首先綜合了大多數企業的客戶服務、銷售和營銷行為優化和自動化的要求，其標準的營銷管理和客戶服務功能由支持多媒體和多渠道的聯絡中心處理來實現，同時支持通過現場服務和數據倉庫提供服務；銷售功能由係統為現場銷售和遠程銷售通過客戶和產品信息、管理存貨和定價、接受客戶報價和訂單來實現，在統一的信息庫下開展有效的交流管理和執行支持，使得交易處理和流程管理成為綜合的業務操作方式。
2．集成性
企業資源規劃(Enterprise Resource
Planning,ERP)等應用軟件係統的實施使企業實現了內部資源的優化配置。客戶關係管理(CRM)則將從根本上改革企業的管理方式和業務流程。更為重要的是，CRM在電子商務背景下，將努力實現企業級應用軟件尤其是與企業資源規劃、供應鏈管理、集成製造和財務等係統的最終集成。
3．智能化和精簡化
成熟的CRM將不僅能完全地實現商業流程的自動化，而且能為管理者提供分析工具甚至決策。CRM係統中獲得並深化了大量有關客戶的信息，CRM通過成功的數據倉庫建設和數據挖掘，對市場和客戶需求進行分析，為管理者提供決策的參考。CRM的智能化還體現在可以改善產品定價方式、提高市場占有率、提高客戶忠誠度、發現新的市場機會等方麵。同時，智能化要求對商業流程和數據應采用集中管理的辦法，這樣可簡化軟件的部署、維護和升級工作；而基於Internet部署的CRM解決方案，包括通過Web瀏覽器可以實現用戶和員工隨時隨地訪問企業的應用程序和知識庫，節省了大量的交流成本。
4．技術含量
客戶關係管理係統涉及到如數據倉庫、網絡、語音、多媒體等多種先進技術。同時，為實現與客戶的全方位交流，在方案布置中要求呼叫中心、銷售平台、遠端銷售、移動設備以及基於Internet的電子商務站點的有機結合。這些不同的技術和不同規劃的功能模塊要被結合成為一個統一的CRM環境，就要求不同類型的資源和專門的技術支持。比如，CRM為企業提供的數據知識的全麵解決方案中，要通過數據挖掘、數據倉庫和決策分析工具的技術支持，才能使企業理解統計數據和客戶關係模式、購買行為等等，進而整合不同來源的數據並以相關的形式提供給業務管理者或客戶。當然，技術終歸是使商業目標實現的工具。如果一個企業不能理解實施客戶管理的業務驅動力和影響力，擁有多少專門技術都不能保證它取得成功。
二、客戶關係管理在飯店領域的應用
(一)飯店客戶關係管理的結構
飯店客戶關係管理由四個子係統組成，分別是飯店客戶合作管理子係統、飯店業務操作管理子係統、飯店數據分析管理子係統、飯店信息技術管理子係統。
(二)業務操作管理子係統
在業務操作管理子係統中，客戶關係管理應用主要是為實現基本商務活動的優化和自動化，主要涉及到三個基本的業務流程：市場營銷、銷售實現、客戶服務與支持，因此CRM的業務操作管理子係統的主要內容包括：營銷自動化(MA)、銷售自動化(SA)和客戶服務與支持(CS&S)。
1．營銷自動化
營銷自動化包括商機產生、商機獲取和商業活動管理。初步的大眾營銷活動被用於首次客戶接觸，接下來是針對具體目標受眾的更加集中的商業活動。個性化很快成為期望的互動規範，客戶的喜好和購買習慣被列入考慮範圍，旨在更好地向客戶營銷。因而帶有有關客戶特殊需求信息的目錄管理和一對一營銷就應運而生。市場營銷迅速從傳統的營銷手段轉向網站和E-mail，這些基於Web的營銷活動給潛在客戶更好的客戶體驗，使潛在客戶以自己的方式、在方便的時間查看他所需要的信息。同時，為了獲得最大的價值，營銷人員必須與銷售人員合作，對這些商業活動進行跟蹤，以激活潛在消費並進行成功、失敗研究。
這一部分的係統功能包括:
(1)營銷活動管理。主要包括客戶細分和活動執行管理；評估和跟蹤多種營銷策略，實現全麵的營銷管理自動化。(2)客戶分析。包括客戶忠誠度及其產品及渠道偏好的預測模型；通過預建的相關行業客戶的數據，提高決策的成功率。(3)客戶價值評估。用於進行客戶利潤貢獻度和客戶生命周期價值評估。通過對自己和競爭對手的數據進行分析，策劃有效的營銷戰略。