快速消費品促銷方式的探析
市場營銷
作者：李鳳珍
【摘要】我國的快速消費品市場一方麵成長迅速，存在著巨大的開發潛力，另一方麵，受全球金融危機影響，我國宏觀經濟出現整體下行的趨勢，CPI居高不下，消費者信心指數也持續下降，消費者對於消費更加謹慎，對於價格和促銷非常敏感。在這樣的背景下，如果不積極創新促銷方式，企業就要麵臨虧損的境地，因此促銷活動是企業提高經濟效益的重要舉措之一。本文通過對快速消費品促銷方式的分析，提出快速消費品促銷應適應消費者的需要，在市場中立於不敗之地。
【關鍵詞】快速消費品 市場促銷 促銷方式
一、快速消費品市場促銷的現狀
隨著快速消費品市場競爭的白熱化，商家使出渾身解數，紛紛亮出促銷利器，企業在產品、渠道、促銷手段及公關策劃上日趨同質，對快速消費品來說，決定消費者選擇購買的產品，價格雖不是唯一的因素，但是個重要的因素。消費者總是自覺不自覺地將某一產品的一係列品牌價格分為常價和購買時點價格，以購買時點的價格決定實際購買哪個產品，消費者很容易在同類產品中轉換不同的品牌，因此，促銷在商品銷售中起著重要的作用。
（一）返券促銷活動誤導消費者
一些商場在開展返券促銷活動中，使用較多的宣傳語言，將參加活動的主要商品價格進行調整，在返券使用上，一些商家在時間、區域、品牌、型號、使用數額上設置多重限製；在售後服務方麵，將大量的庫存積壓商品作為“特價商品”、“打折商品”等進行銷售，並且在消費者拿到的購物小票上注明“打折商品，概不退換”或“解釋權歸本店所有”等。
（二）價格欺詐
一是虛構原價再打折，部分商家利用消費者喜歡購買打折商品的心理，隨意虛構原價，所謂的優惠也“純屬虛構”；二是先提價再返利贈券；三是低價招徠高價結算。在銷售一些價值不高的商品時，標低價吸引顧客，在結算時卻以高價收費。
（三）免費服務
部分商家以免費品嚐、免費試用或免費贈送等誘使消費者進入商家設定好的免費程序，這些程序的終端仍是有價消費。
二、快速消費品市場促銷方式分析
（一）免費試用
免費試用（包括試吃、試飲、品嚐等）方式是快速消費品商家比較鍾情的促銷方式，從食品到日用品、從零食到飲料，各個品牌都有這樣的方式搞促銷。消費者經常會看到在一些食品、乳製品、肉製品和方便麵銷售區，商家將自家產品拆開包裝，分成很小的分量，提供給消費者品嚐，消費者簡單品嚐之後，一般會隨手消費，對日化產品分發試用裝，這樣可以宣傳產品提高銷量。這種促銷投入成本小，一般產品經銷商都有一定的權利，直接拿自己的產品做促銷，不需要額外投資，很省錢也很有用。
（二）人員促銷
日化類快速消費品最常用這種促銷手段，人員推銷是企業運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務的一種促銷活動。推銷人員、推銷對象和推銷品構成人員推銷的三個基本要素，推銷人員是推銷活動的主體。要成功地開展推銷活動，必須使這四個要素有機結合起來，而推銷人員則是一個能動的至關重要的要素。許多企業的導購或促銷員就屬於這種類型。
（三）抽獎活動
抽獎活動能夠直接促進銷量的提升，隻要獎品吸引人，就可以吸引人氣，大量衝著“大獎”而來原未準備購買產品的潛在顧客這時候也會付費。抽獎活動就是利用了人的僥幸和追求刺激的心理，通過抽獎贏取現金或商品強化購買產品的欲望。一般商超在節日慶典時習慣搞抽獎促銷，有大獎刺激的，有小獎普惠的，一般都能帶來短期銷量攀升。
（四）打折優惠
“貪便宜”是消費者普遍存在的消費心理。商家在實行打折優惠的時候，最突出的就是實惠性，讓人有“撿到便宜”的感覺。而事實上，消費者並不在於真正買得便宜，更在與在獲得便宜所帶來的實惠時的“成就感”。這種心理，與消費者在討價還價而完成交易後的心理，是一樣的。就是在減價、省錢、優惠的利益驅使下，許多人因此而一時衝動，改變了原來的購買計劃，夏季商品中，服飾類商品最熱衷此道。一些商家四折、五折的標牌十分醒目，有的甚至打出新品打折和清倉甩賣的噱頭，吸引了不少血拚族。
（五）附送贈品
快速消費品附送贈品對消費者有無比的吸引力，這種贈品實際上是對消費者一種額外的饋贈和優惠。當然，是很好的宣傳品和競爭力。一些方便麵贈送便利餐盒，一些飲料贈送小水杯等，消費者感覺實惠。