——以MP4類產品為例
產業經濟
作者：康麗琴 韓利軍
摘要：隨著音樂播放器市場的日趨成熟，競爭也日趨激烈。尤其是國產產品受到國際品牌的威脅也日益明顯，如何占有和穩固國產MP4類產品的市場地位的問題對於我國企業具有重要意義。本文將對此問題在一細分市場（內蒙古大學生市場）進行探索性的研究。
關鍵詞：國產電子產品 大學生 MP4
隨著便攜、多功能的特性越來越強，作為網絡與時尚載體的MP4類產品同樣受到大學生群體的青睞。消費者的範圍很大程度上決定了一個產業的發展趨勢，而數碼產品消費群體中的大學生無疑是新型中堅力量。 市場不斷擴大的同時競爭也日趨激烈，其中的國產電子產品生產商也進入並且不斷拓展這一領域，在市場不斷擴大的同時，也要應對來自國際著名品牌蘋果公司及三星等競爭對手的威脅，同時也麵臨著像音樂手機及PDA等替代品的競爭。
一、市場現狀分析
隨著數碼產品在內蒙古大學生市場擴張，內蒙古大學生市場在認識和消費MP4類產品方麵呈現出一些特征。我們就MP4類產品在我區大學生市場的需求及消費情況進行了相關調研。調研結果顯示：現在擁有MP4類產品的大學生占樣本數量的60％左右，目前有購買需求的占樣本數量的24.5％左右，購買目的方麵用於休閑娛樂的占44.3％，而休閑加存儲器功能的占36.1％；在需求特征方麵音樂播放功能為最重視的功能，占36.4％，其次為視頻播放功能，占32.9％；在價格需求方麵100-500元區間的占77.4％。對於價格的敏感性主要是和群體及地區的消費能力相關的，學生群體的消費水平及內蒙古地區本身的消費水平決定了消費者們更注重性價比，一方麵希望效果好，另一方麵要求價格低。如果不能同時達到這兩者，那麼這個群體中一部分就會選擇推遲購買時間或者轉向性能更高的國際品牌。
同時調研結果也表明，從大學生消費者角度看，相對於國際品牌來說，對於國產電子產品的不滿意因素較多，現將問題歸納如以下幾個方麵：
（一） 產品功能質量方麵
在調查中，有29.2％的大學生認為，國產MP4在質量上應該提高。現在許多的國產MP4類產品返修率很高，這樣一方麵損害了消費者利益，另一方麵損害了企業形象。在2007年信產部對32家企業的MP3警醒了抽檢，產品合格率隻有34.4％，包括清華紫光、清華同方在內的知名品牌都有產品被涉及到。在2009年山東省工商局對山東市場銷售的MP3和MP4進行了檢測，有三分之二的MP3、MP4不合格。MP3的質量問題已經成為了國產MP3生產發展的瓶頸。另外，還有15.5％的大學生認為國產MP4在外觀上應該提高及改進。
上述調研資料和一般的消費規律都表明，在電子產品方麵消費者也會追求性價比。而大學生這個群體本身特征也要求產品的高性價比。就目前情況來看，對國產MP4類產品功能質量上的問題主要體現在音效、多功能集成、容量結構與支持格式條件、清晰度、節能等方麵。 而MP4類音樂播放器的發展更是說明消費者對便攜式的播放器在視覺享受方麵的需求，需求質量則體現在圖像的清晰度的指標要求方麵。但是目前麵臨著消費者對大容量大屏幕與高清度要求的同時存在，但目前很多大容量MP4不支持高清格式，而且在與網絡相連接100M左右的RVB格式在MP4輸出音頻視頻效果較差。
（二）服務相關方麵
影響消費者購買行為的因素除了價格、品牌及性能外，服務也越來越成為考慮重點。國產品牌維護網點很多，應該相對維護費較低廉。而實際上，售後服務夾在企業和消費者之間，為了謀取更大利益，存在損害消費者的現象，特別是有些國產電子產品生產商為了節約成本，采用代理製的售後服務，售後服務人員在售後服務單位和消費者之間打擦邊球來損害消費者的利益，說明國產品牌售後規範仍有待完善。主要表現在售後服務的態度、收費、便利性及解決問題的有效性方麵。
（三）品牌塑造方麵
由於缺乏技術及營銷方麵的原始創新，直接影響了品牌的差異化形象。而且目前國產數碼產品的品牌宣傳手段主要集中在傳統的促銷模式方麵，尤其是以價格戰聞名，各個主要生產廠家營銷手段相互模仿，缺乏差異化，直接導致促銷效果相互抵減，並沒有起到預期的效果。而其他諸如公共關係模式推廣品牌的基本沒有。目前除了2-3個一線品牌外，其他的mp4類產品在內蒙古地區的品牌知名度極低，消費者僅僅能夠通過終端獲取部分信息。而且目前沒有大學生這一特殊的數碼產品消費主體針對性的品牌塑造與宣傳策略。
二、基於差異化的營銷策略轉變
我國電子生產企業要想不斷擴大並鞏固大學生市場，就要針對國產MP4類產品在大學生市場的營銷現狀和存在的問題，進行戰略性的調整：一方麵是品質的提升，產品更提倡個性化、特色化；另一方麵建立基於CRM理念的品牌新形象。具體而言：