雷富禮，二救寶潔？
特寫
作者：林學勤
5月23日，寶潔宣布將由66歲的雷富禮（A.G.Lafley）接替59歲的麥睿博（RobertA. McDonald）任CEO一職。前者曾在2000年至2009年間擔任這一職務，而後者是他欽點的接班人。
在任命被公布後的第一個交易日，寶潔的股價旋即上漲了約4%。同一天，瑞銀（UBS）將寶潔的評級從“中性”調高至“買進”。
這可能會讓將於6月30日任期屆滿退休的麥睿博感到有點尷尬。不過，他或許終於得以長舒一口氣，不用再因為業績不佳而背負來自投資者和董事會的壓力了——這是外界認為其選擇辭職的最重要原因。
寶潔近些年的業績讓投資者很失望，以至於“寶潔老了”的疑問和感歎不絕於耳。在麥睿博掌權期間，寶潔的淨利潤下降了20%，而作為競爭對手之一的聯合利華，不僅淨利潤保持了增長，且同期銷售額的增速也高於寶潔。而且寶潔在拉丁美洲、印度等新興市場的表現也差強人意。4月底公布的最新一期季報也顯示，寶潔的銷售額僅增長了2%，低於此前的市場預期。
達不到目標或者是一再下調盈利預期是寶潔這三年來的常態。2012年12月前後，由於業績原因，麥睿博更是直接收到了來自華爾街著名投資人Bill Ackman的指責，他向寶潔的董事會提出“更換麥睿博，縮減開支，增加利潤”。現在看起來，寶潔董事會采納了這些建議。
雷富禮是寶潔的英雄式領袖，他曾在2000年至2009年期間擔任寶潔CEO，並且把一度衰退的寶潔重新帶回巔峰（見鏈接）。在董事會眼中，曾救寶潔於危難的雷富禮自然是可以帶領寶潔走向成功的最佳人選。
隻是，在這樣一個快速巨變的時代，雷富禮離開了四年，這個時間可真是不短。中國有句老話叫“此一時，彼一時也”。
以中國市場為例。作為寶潔全球銷量第二大、銷售額第四的市場，中國是麥睿博、雷富禮都不能忽視的地區。但在中國，寶潔在本土對手的競爭之下業績增速放緩，一些細分品類失去第一位置。這也是麥睿博失去董事會信任的一部分原因。2000年至2009年擔任CEO的雷富禮在任期內見證了寶潔在中國的黃金時代，但這並不意味著他會有挽回中國業績的秘密武器。實際上，寶潔在中國市場競爭中表現出的笨拙、遲緩，正是源於雷富禮設計的組織架構。
遲緩的巨頭
這幾年，謹慎是市場對於寶潔的公認態雷富禮被視為一個英雄型的首席執行官。20世紀90年代，寶潔一度迷失了方向。2000年，寶潔經曆了曆史上最大的一次經營危機，而時任總裁德克雅各則是這次危機的始作俑者，有人說：“他的固執導致了災難性的後果”。他曾計劃推出一係列新品牌，但這些產品卻從未受到過客戶的歡迎，以徹底失敗告終，與此同時，已在市場上風靡多年的老品牌的銷售額卻不斷下滑，市場持續萎縮。但在短短半年時間，他就錯誤地預測過兩次公司的收益，2000年3月，因未能達到盈利預期，寶潔的股價下跌了50%，市值大約損失了500億美元。公司內怨聲四起，變革已如箭在弦。當年6月，德克雅各被迫辭職，雷富禮在這種情勢下走馬上任。到其卸任時，寶潔已成長為一家市值超過2000億美元的“巨無霸”；銷售收入比2000年翻了一番，達835億美元；利潤比2000年翻了3倍，達120億美元；年銷售額超過10億美元的品牌，從10個增加到23個。這一切不得不歸功於雷富禮的“長袖善舞”，而其背後所蘊藏的管理理念也給了我們豐富的借鑒。
變革市場戰略
上任伊始，雷富禮就開始變革市場戰略，他說：“CEO的工作就是製定戰略，這是別人不能替代的。戰略是關於選擇的，選擇哪些業務是這家公司應該做的，哪些是不應當做的。這個選擇最終隻有CEO可以做出，也隻能由CEO決定。”基於這種認識，要求管理層把工作重點放在核心業務上：維護老品牌，放棄新嚐試。確定主戰場，同時做出了艱難也是清晰的抉擇，什麼是不應當做的，關掉了一部分表現欠佳的業務，退出了非戰略性的市場。結果，那些顧客信賴的老品牌重新獲得了巨大的市場份額，當年，銷售收入就大幅增加，公司的股價連連上漲。
雷富禮還建議CEO們在決定公司資源投入方向時重點考慮三個方麵：一項業務在結構上具備何種吸引力，公司與競爭對手相比境況如何，以及這項業務是否在戰略上與公司核心實力相符。這些原則促使寶潔專注於旗下最受歡迎的產品、進行密切相關的收購（比如斥資570億美元收購吉列），擴展了核心業務。在他的任期裏還組織出售了Crisco、Jif和Folgers等較不重要的業務和Comet和Noxzema等薄弱品牌。
人才管理中的藝術家
盡管寶潔的人才策略一向為業界所推崇，但雷富禮上任後不久，就對人力資源進行了大刀闊斧的改革。他替換了其中超過一半的集團高級官員，超過寶潔曆史上任何一位CEO換人的比例。在人員提拔方麵，雷富禮也有過人之舉：他跳過了78位有較高資曆的總經理，任命42歲的德珀拉·亨勒塔（Deborah A. Henretta）出任北美幼兒保健品分部的負責人。雷富禮還安排大量女性員工進入管理高層，同時，還倡導高管團隊來源地的多樣化，防止產生種族主義，這一切都讓寶潔煥然一新。
雷富禮隨時都對公司的管理隊伍了然於胸，每個周日的晚上，他都會邀請公司的人力資源總裁理查德·安托萬（Richard L. Antoine）閱讀並親自審批公司200名高級總裁的工作業績報告。在他看來，培養人才是公司發展的基礎。“我所做的事，沒有一件比協助培育出其他領導人更具長期的影響力。”他還說，“CEO們應該立足長遠，挖掘並培養人才，不僅讓他們解決問題，還要為他們提供機會。”