中國消費者信心變奏曲
觀察
作者：魏傑鴻 郭又綺 許介燊 廖天舒 金偉棟 葉永輝 呂晃
正如中國在經濟增長方麵占據全球領先地位一樣，中國消費者的樂觀情緒也比世界其它地區的消費者都要強烈。BCG消費者洞察智庫開展的最新消費者信心調查發現，計劃在來年增加支出的中國消費者比例是美國、日本以及歐洲主要市場水平的三倍。
然而，由於中國經濟前期的超高速增長在近期有所放緩，因此中國消費者變得更加謹慎。計劃在2013年增加支出的中國消費者占比為 27%，較上一年的38%減少了11%。
中國的GDP增長自2010年達到曆史新高之後在近10個季度中持續下滑。中國的GDP增長從兩位數逐漸降至近期的8%以下。麵對這樣的形勢，中國消費者不再擁有與往年一樣的樂觀情緒。去年，近半數消費者表示經濟將在未來12個月內有所改善；而今年，這一比例跌至38%。
短期內持懷疑態度
消費者正在緊縮開支，但消費者支出的減少不應被視為財務緊張的前兆。BCG的調查發現，隻有極少數消費者認為未來的收入將會減少或擔心丟掉工作。絕大多數（近60%）消費者正在減少支出以儲蓄更多。2012年，中國的家庭儲蓄率達到可支配收入的38%，創下曆史新高，而這一比例在10年前僅為23%。然而，消費者仍覺不夠。隻有22%的受訪者表示目前的儲蓄情況達到了預期目標。
中國消費者持有的謹慎態度使他們看重儲蓄。但由於中國的社會保障製度相對還不夠完善，因此照顧子女和長輩仍是中國消費者的關注重點。計劃生育政策也是其中一個影響因素。大多數在家庭中負擔生計的人都是獨生子女，這意味著他們需要照料四位父母，而且還有可能需要照料祖父母。在中國，年邁的父母往往和成年子女居住在一起，或期望子女為他們購置一處住所。中國家庭可能還會需要成年子女幫忙照顧親戚。年輕的下一代也是壓力的來源：特別是在中國的大城市，許多人認為必須為子女提供課外輔導和價格高昂的課外活動，以幫助他們進入具有競爭力的大學。
買房是消費者儲蓄的另一個主要原因。沒有房產的消費者在支出方麵更加保守：34%表示將在下一年減少開支，這一比例在擁有房產的消費者中為27%。但中國的超高房價仍在不斷上漲。截至2013年4月，上海100平方米的公寓價格平均為452，000美元左右，而中國家庭的年平均收入僅為21，000美元。這意味著中國家庭在沒有任何支出的情況下需要20年以上的時間才能購買一套新公寓。雖然政府在3月出台新政為房市降溫，但房價不斷上漲帶來的不確定性以及新政則進一步抑製了消費者的消費意願。
長期仍持樂觀態度
中國消費者可能正在縮減開支，但消費主義依然盛行。當前消讚者信心的下降隻是短期現象。BCG的調查顯示，中國消費者並末對中國經濟的長期發展表現出大量悲觀情緒。隻有11%的受訪者認為“經濟不會在未來幾年內有所改善”。絕大多數受訪者認為消費是推動社會和文化發展的積極因素。半數以上的受訪者同意“消費和購買有益於文化和進步”的觀點——較上一年增長了22%。
雖然總支出有所減少，但消費者的購物行為則日趨成熟，並且能夠更好地優化預算。多達80%的消費者購買的商品數量減少，但質量提高。一年前，消費者更有可能通過降級購買較便宜的品牌或完全不購買品牌產品來省錢。而今年這一群體所占比例下降了20%。消費者在想方設法地尋找劃算的交易，比如網上搜索等。值得注意的是，2013年消費者升級消費的意願維持在與2010年和2011年相同的水平——即使是在計劃削減支出的消費者中，消費升級意願也高於消費降級意願。