Twitter時代名人代言的危害
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不少廣告都邀請了名人做代言，本來指望借助明星來提升自己的品牌形象，結果卻適得其反，所有的營銷努力都成為了社交媒體嘲諷的對象。
現在回想起來，香奈兒的宣傳團隊可能會承認，讓布拉德·皮特在一個香水廣告中，表現得像身處一場生死攸關的危機，並不是個明智的營銷創意。在該黑白廣告中，皮特滿臉胡子，一臉沉思，獨處一室。“這不是一個旅程，”他歎聲說道。“每一個旅程都會結束，但我們將繼續。世界轉變，我們隨之轉變。計劃消失；夢想接管。但無論我到哪裏，你就在那裏：我的好運，我的宿命，我的命運。”
盡管該廣告迅速傳播開來，但不是以香奈兒高管們所希望的方式。據《赫芬頓郵報》稱，大眾嘲笑該廣告自命不凡、故作深奧，遭到著名脫口秀主持人柯南·奧布萊恩的抨擊和“周六夜現場”節目的惡搞，“幾乎人人都在互聯網上取笑該廣告。”
最近有不少營銷不當的廣告都邀請了名人做代言，本來指望借助明星來提升自己的品牌形象，結果卻適得其反，所有的營銷努力都成為了社交媒體嘲諷的對象。導致這種結果，有時是因為營銷活動的構思拙劣；有時則是代言明星自身出錯（疏忽大意或行為不檢），損害了所代言品牌的形象。
沃頓商學院市場營銷學教授派蒂·威廉姆斯指出，現在的社交媒體的發展速度和趨勢，使得提升品牌形象越發困難，而采用明星代言的方式，又增加了一層風險。她說：“傳統意義上，明星做廣告時，明星僅僅是答應出現在廣告中，明星和公司之間的關係僅限於此範圍內。而現在的代言明星則還得以其他方式和產品用戶打交道。如通過產品公司自己或明星自己的媒體。明星代言的性質變成360度了，而這正是潛在風險所在。”
威廉姆斯指出：“在過去，失敗代言所帶來的損害是相對有限的。可能隻是一個失敗的廣告而已，無非就是一些產品的消費者在朋友之間談論。而現在情況不同了，這不僅是一個失敗廣告，而是成了一個有生命的負麵影響，會很快淪為大眾的笑柄。”
名人的力量
名人代言是一個曆史悠久的營銷工具。理論是借助一些明星的名氣，來提高某商品的知名度和消費者對產品的興趣。很顯然，該營銷策略是有作用的。2011年的一項發表在《Journal of Advertising》上的針對體育明星廣告代言的研究表明，明星代言可以帶來4%的收入增長（品牌產品銷售收入每年大約增加1000萬美元），以及0.25%的股票收益增長。
沃頓商學院“傑伊·貝克零售業研究中心”主任巴巴拉·卡恩表示：“在選擇合適的名人為你的品牌代言方麵，存在兩種學派的觀點。一個是你要選擇一個名人，在你的目標市場喚起各種積極的情緒。你選的這個名人必須有廣泛的吸引力，能創造轟動效應。第二個是，你要選擇一個適合你產品的、或對你的產品具備一定專業知識的名人。這樣可以帶來可信度。”
在某種程度上，互聯網的興起增加了名人代言的價值。如今，營銷人員都在拚命爭取廣大消費者的注意力，所以請個大牌明星代言能增加品牌的知名度。卡恩表示：“在喧囂的社會中，要引起人們的注意，現在更難了。而名人的確能引起我們的注意，不管其最終效果是好是壞。”
在社交媒體領域，名人比品牌具有更多的威望和影響力。例如，賈斯汀·比伯在Twitter上，有3450萬粉絲，奧普拉·溫弗瑞有1660萬。但即使是最流行的品牌，其追隨者數量也要少得多。星巴克有340萬Twitter粉絲，滾石雜誌有230萬，GAP有17.7萬。
因此，毫不奇怪，廣告商越來越多地利用社交網絡和名人來吸引消費者。根據媒體測量公司Nielson的一份報告顯示，互聯網用戶在社交網絡上花的時間，要比花在其他類別網站上的時間多很多。該報告發現，人們花在個人電腦上的時間當中，有20%是花在社交渠道方麵，而在移動設備上，有30%花在社交網絡上。
Nielson的另一項研究顯示，對於廣告商而言，名人很有價值，而名人在社交媒體網站上的粉絲也同樣很有價值。在網絡名人的粉絲當中，有64%也同時追隨一個品牌，而且名人粉絲追隨品牌的可能性是上網的普通美國成年人的四倍。Nielson的研究還發現，這樣的粉絲們也更有可能向其他網上消費者提供建議和意見。