如何協調銷售與市場的步調
高管商學院
作者：Henry Canaday
如何讓銷售人員與市場人員有效合作是企業一直以來都麵臨的一個挑戰，采用一些精心製訂的解決方案、甚至把合作作為製度定下來，或許能找到解決之門。
一直以來，企業都麵臨一個挑戰，那就是如何讓銷售人員與市場人員有效合作。美世人力資源谘詢公司（Mercer Human Resources）主管銷售效率業務的格羅斯曼（Steve Grossman）指出，“這個問題存在了幾十年之久都沒有得到解決，真是令人驚訝。現在有了一些軟件，情況稍有改善。不過大部分B2B企業還是沒有使這兩個團隊的人很好地配合在一起。這在很大程度上是人的問題。”
銷售和市場必須在兩個層麵保持一致。一種是低層麵的合作，即市場人員給銷售人員提供用於對外分發、為潛在客戶提供指導的輔助資料。
格羅斯曼說，第二個配合的層麵包含了市場人員為了樹立品牌及吸引客戶進行洽談而從事的一切活動。這包括從名錄上、網站訪客中、各種活動中、會議中及廣告中收集銷售線索。
搞清楚何為地盤之爭
但是，誤解和部門地盤保護主義的傾向是雙方合作路上的巨大絆腳石。格羅斯曼總結說，“銷售人員不理解市場人員，市場人員不理解銷售人員，雙方總是互相指責。銷售副總裁與市場副總裁必須合作無間，給其他人做榜樣。他們必須相互理解。”
在協調兩個部門方麵做得好的企業會定期讓銷售和市場人員到彼此的部門輪崗。輪崗對於他們之間的協同運作非常重要。格羅斯曼反對重組。“組織變革幫不上什麼忙，這是一種逃避的做法。有的公司會試圖通過組織重組來讓銷售與市場兩個部門團結起來，但這起不到什麼作用。這是一個涉及企業文化和領導力的問題。”
適當的培訓能幫上忙。培訓市場人員了解銷售流程是怎麼一回事，讓他們明白市場部可以在流程中的哪一環節發揮最大作用，這是關鍵。讓市場人員與銷售人員一起出去拜訪客戶，“讓他們（指市場人員）試著站在他們（指銷售人員）的立場（去看問題），”格羅斯曼說。
還有一些比較不錯的軟件也能幫上忙。格羅斯曼說SAVO能幫助銷售代表拿到最好的營銷資料，使他們能對之進行定製化改動，它還能提供反饋評估。
公司規模可能也是一個問題。“跟10人團隊相比，你想把100人團隊裏的銷售和市場人員協調在一起可能就要更困難一些。”
Acumen Management Group的執行合夥人索森（Ken Thomson）指出他的客戶們麵臨的三大難題之一，就是銷售與市場之間缺乏通力合作。他用一個簡單的測試就能看出一個公司是否存在這個問題。“我們逐個地問銷售人員，‘你的價值訴求是什麼？’然後記下他們的答案，如果答案各異或模糊不清，就說明營銷和銷售之間沒有很好的協調。如果答案都是一樣的，就說明他們協調得很好。”
索森同樣認為部門之間各自為營的做法是罪魁禍首。“市場部門負責擴大品牌知名度並創造銷售線索。銷售與市場需要攜手合作，尤其在社會化媒體方麵。價值訴求和市場營銷信息必須統一，並在銷售過程中得到檢驗。”
索森認為市場人員應定期參加銷售拜訪、推介，並參觀各交易展。“如果市場部請顧客來做焦點小組座談，銷售人員也應到場。”聰明的市場部會專門請銷售人員來做焦點小組座談，因為銷售人員能詳細告訴他們哪些做法真正有效。定期舉行這類活動比專門的培訓還要重要。
現代的CRM軟件也在發揮作用。“現在大多數CRM軟件都有促銷及其他營銷功能，”索森說。他建議由市場部門做CRM軟件的所有人。“市場部門更擅長做數據庫的管理工作，並且能找出高質量的銷售線索，讓銷售代表們去跟進和完成。”為了評估銷售線索的質量，銷售人員和市場人員不得不進行合作。
不過，索森又指出，很多CRM係統依然為銷售部所有。“銷售代表可能沒有把銷售線索的信息添加到CRM係統中，並跟進它。他們不跟進，線索就會斷掉。他們沒有做線索管理工作。而市場人員應該知道一場展會或促銷會產生了多少銷售線索，它們中哪些是A級，哪些是B級，哪些又是C級，然後去一一進行追蹤。”