賣的就是情緒
高管商學院
作者：孫惟徽
對於消費者來說，與其說購買的是你的產品，不如說是購買了一種情緒，因為他們所鍾情的產品總能傳達一種或幸福、或愉悅、或神秘的情感聯想。
有些妻子和丈夫生氣後，會去商場血拚一下，這就是一種通過消費展示情緒的表達：你不愛我，我就自己疼自己！男人又何嚐不是？
產品的情感刻印，往往能達到“此時無聲勝有聲”的效果。
喚起情緒的觸發點
有一個著名的關於“情感刻印”的案例，來自於安德雷克斯牌廁紙。
安德雷克斯一度將自己的勁敵——舒潔的銷量遠遠甩在後麵，利潤比對手的兩倍還多。而兩家公司的廣告費用、產品質量、定價幾乎完全一致。
英國的羅伯特·西斯教授對此感到很好奇，就進行了深入的調查研究。羅伯特教授發現，長期以來，安德雷克斯都堅持用一個小狗形象的吉祥物來表現它們的產品的優點：柔軟、有韌性、量又多。比如，一個女人抱著一個小狗，他們身後的一卷廁紙被一輛飛馳而去的汽車拖成一條長長的白色旗幟。
從邏輯上來講，小狗與廁紙，關係很微弱，有點風馬牛不相及的意味。
但是，羅伯特認為，小狗能讓人啟動一係列幸福、溫馨的聯想：朝氣蓬勃的年輕家庭、針對小狗的大小便訓練……
由周傑倫代言的優樂美奶茶，並沒有強調這個產品的健康或美味，而是讓周傑倫說：“你是我的優樂美。”這樣能喚起女孩子渴望被寵愛，希望被像奶茶一樣捧在手心裏的“通感”。
這種情感的關聯，在每一次廣告播出後，都得到了加強。情感正是如此被“刻印”的。當消費者麵臨兩種價格、質量相同的廁紙時，正是情感幫助他們做出選擇的時候。
“農夫山泉有點甜”，是一個訴諸情感的絕佳slogan。有點甜，那種自然的喜悅，回味無窮。
事實上，廣告是產品的一部分。
重複的廣告，會讓產品的商標與某種情緒建立關聯。
對小朋友來說，麥當勞袋子裏的炸薯條，會比沒有商標的袋子裏的同樣品位和品質的炸薯條更美味。
情緒能影響到人的決策，大多數的購買行為，其實是靠情緒驅動的。當我們給某件商品刻印上情感的印記後，我們就會認為比較特殊，更有價值。
尋找最原始的情緒
研究發現，人類最原始的情緒都是負麵的，諸如幸福、希望之類抽象的、正麵情緒，都是後來進化出來的。
恐懼感是人類最原始的情緒之一。如果說“快樂”是誘惑我們行動的胡蘿卜，恐懼就是驅使我們行動的大棒。大棒比胡蘿卜更有效。
比如，很多廣告和商品，其實利用我們的“恐懼”情感。懼怕肥胖、懼怕衰老、懼怕落伍……自來水水質問題，催生了濾水器行業；食品安全問題，催生了有機食品行業；PM2.5問題，催生空氣淨化器行業。
行為經濟學的研究證實，人們總是“執著於小概率事件”。比如，乘飛機其實是比在大街上走路更安全的交通方式。但很多人都有“飛行恐懼症”，卻沒有“散步恐懼症”。人類不愧是萬物之靈長，對自己不解的事物總是充滿好奇或崇敬。
神秘感也是一種原始情緒，是最難忘的情感體驗。
在肯德基位於美國肯塔基州的總部內，有一間守衛森嚴的保密房間。要進入室內，工作人員首先要打開保險庫大門，然後分別打開房門上的三道鎖。開了房門，裏麵是一個保險櫃。那裏麵，便是肯德基的商業機密——1940年由肯德基創始人哈蘭·桑德斯上校發明的“吮指雞塊”的烹飪秘方。
肯德基秘方幾乎是無價之寶，因為它是品牌形象的重要組成部分。
對此，美國財經作家龐德斯通持懷疑態度。
龐德斯通用了很多辦法，他曾在一家肯德基連鎖店的附近刊登公開廣告，想找肯德基的員工“聊聊”。結果不但有人應約前來，甚至有人提供給他一些“吮指雞塊”的炸雞粉。
龐德斯通拿著這些炸雞粉去化驗室，得到的分析結果是，裏麵隻有麵粉、鹽、味精以及黑胡椒這4種普通的佐料，而並沒有傳說中的11種香草和香料。事實上，肯德基的官方網站上就有完整的成分說明。
可口可樂的原始配方，鎖在亞特蘭大某家銀行的保險櫃裏，外人要想打開這個保險櫃，比登天還難。
對外，可口可樂對這個配方一直秘而不宣，甚至有一段時間不惜退出印度市場（2006年8月2日，在印度曝出“有毒可樂”事件後，印度最高法院下令要求可口可樂公布其秘密配方。）。
神秘感能夠有效吸引我們的注意力，比如各種“祖傳秘方”總能勾起顧客的好奇心。