品牌理想如何改造了幫寶適（三）
高管商學院
作者：Jim Stengel
判斷企業是否具有可持續性，關鍵在於看它是否能打人並適應充滿挑戰的全新市場生態係統。
對所有的美國公司而言，中國市場總是最難打開局麵的。但是，中國畢竟是企業未來發展的希望所在，大家都期望能將西方的產品和服務推銷給這個超過13億人口的龐大消費群體。
關心嬰兒健康成長的品牌理想不隻是針對發達國家的中產階級和富有家庭，也麵向發展中國家的家庭，幫寶適必須堅守其品牌理想，還需壓低商品的價格。
2005-2006年，幫寶適團隊對中國和東南亞國家的媽媽們進行跟蹤調查，發現這裏的傳統是在嬰兒雙腿之間放一塊布，用“開襠褲”固定住。“開襠褲”是一種與嬰兒身體尺寸相仿的褲子，襠部留有開口，用來換尿片。
在“機器是老大”、“本地主義”時代，幫寶適給中國的媽媽們講課，給她們推銷的是和北美市場上一模一樣的尿片。我相信中國的媽媽們表麵上會認真傾聽，但並不見得會購買幫寶適的尿片，畢竟沿襲了幾千年的傳統做法自有其存在的道理。
幫寶適希望幫助全世界的媽媽和寶寶們，在這個理想的激勵下，幫寶適團隊認真傾聽來自中國媽媽的意見，團結研發人員、生產人員、市場研究人員和營銷人員的力量打造出滿足中國消費者需求的新款尿片，而且價格合理。中國的中產階級正在崛起，這款新產品受到這些媽媽們的歡迎。
時間進入21世紀，幫寶適努力磨合本地營銷和全球營銷之間的關係，通過更好的工作績效降低成本，提高投資收益。為了實現這些目標，簡和她的團隊製定了一個全球大師規劃流程。他們將營銷項目的數量減半，集中精力和保留下來的優秀的廣告夥伴合作，實現廣告產值的增加和總成本的大幅削減。他們把廣告成品拿到世界各地試播，取得的營銷效果比之前兩倍工作量所取得的效果更勝一籌。
我們終於找到了支撐全球規模和保證當地效果之間的平衡點。營銷手段不能強加於任何業務分部，反之，必須考慮當地團隊的意見。每個地區至少擁有一套屬於自己的營銷方案，而所有地區可以根據自身需要進行適度調整。這種被幫寶適員工稱為“便宜又管用”的方法不僅提高了投資收益，還使得了不起的創意在各地分部間層出不窮。這樣一來，競爭對手就很難摸清幫寶適在某一地的策略到底是什麼，隻能疲於模仿。
有了充分的創造性，下一步必須建立相應係統來予以支持。全球特許經營團隊每周一早上與廣告商開電話例會，回顧最近的創意。和廣告商的例會是每季度一次，討論最棘手的問題。這些會議往往就是在簡家裏的餐桌上進行的。
在公司文化轉型過程中，甚至是大家都認為已經成功轉型後，不和諧音符仍時有出現，導致損失。其實，企業管理者不應該輕易斷定文化轉型完成與否。
無論是好心做錯事偏離了品牌理想，還是一個過於雄心勃勃的經理舉止有欠妥當，管理者必須時刻準備做出反應。幫寶適在各地的營銷總監每年都要有幾次聚集在辛辛那提開例會。某一天，會議的議程是在下午進行，由營銷總監們分享各自地區最新推出的宣傳材料，包括平麵廣告、電視廣告和互動式數字作品。在每位總監作完陳述後，大家一起討論優缺點，並著重探討如何將這部作品用於其他地區。
這時，輪到一位來自拉丁美洲的營銷總監上台演示他團隊的最佳方案，一部電視廣告片。他按下播放鍵，會議室的大屏幕上出現了一群裸體男嬰，全都低頭盯著自己的肚子看，嘴裏唱著：“我好濕。”看來是想表明競爭對手的尿片無法讓他們保持幹爽。會議室裏出現了一陣竊竊私語和紙張翻動的沙沙聲。最後，有人問這名營銷總監，這則廣告究竟想表達什麼？與品牌理想有什麼關聯？品牌理想可不隻是追求幹爽，那麼他的團隊為什麼會看好這個廣告？這位營銷總監張口結舌，說這個廣告在巴西的測試效果很好。