趨勢
作者：史賢龍
過去30年，中國製造的核心問題是會製造產品卻不會製造品牌。外貿企業如此，大多數內貿製造企業也是如此。如何洞察中國市場並回歸“中國消費”？麵對未來十年新一輪的品牌崛起，中國製造企業應打造怎樣的品牌戰略？
中國經濟在2011年再次站在“山坡”上，不確定性空前增加，企業如何在這個大時代的洪流中成為不被淹沒的一葉扁舟？中國製造的問題，不在於所謂的低端製造，而是外向依賴。中國製造的出路不在產業升級、向產業價值鏈上遊轉移，而是回歸“中國消費”。
企業應對通貨膨脹的戰略要點
今天我們談通貨膨脹背景下的企業戰略，必須建立在對通貨膨脹內在機理及可能後果的認識之上，不能簡單地將通貨膨脹理解為CPI上漲。
對於企業來說，通貨膨脹的直接感受是成本上升，這造成企業提高價格的驅動力。但危險是，提高價格，有可能麵臨銷售渠道的抗拒、市場份額的下降，即企業銷售增長率可能降低甚至負增長；不提高價格，企業贏利率會降低。
在通貨膨脹背景下，企業戰略的首要問題是明確自己要什麼：是利潤率還是市場份額？而且重要的是企業要讓自己的選擇符合大環境的內在規律。從通脹到通縮的經濟周期動蕩的大環境下，決定企業生死的不是利潤率，而是市場份額。從通脹到通縮是一次洪水泛濫，活下來的是站在水平麵之上的企業，找不到高地或造好船的企業，無論多麼富有都必然被淹沒水中，最後在洪水退去後成為活下來的企業的收編對象。
應對已經到來的通貨膨脹，企業必須樹立市場份額優先的戰略目標，同時，我們建議將市場份額分解成以下三個關聯體係：
首先，要從關注企業內部銷售增長轉變到關注行業（外部）市場份額增長。
原因隻有一個：市場份額反映行業地位，行業地位是決定企業未來的核心要素。我們必須強調“市場份額”是指嚴格的銷售額（或銷售量）占比，而且是以變化的市場（未來市場規模增長率）為基點計算的。比如漢王在2010年第二季度宣稱其占電子書市場份額的70％，這種市場份額隻有宣傳意義，沒有科學價值。因為當時電子書行業供應量（行業規模）還沒有真正開始，這種以自我為視野的市場份額計算隻會麻痹企業對真實未來的感知力。
其次，要從關注市場份額增長轉變到關注分銷渠道份額增長。
在中國市場，渠道份額是市場份額的“硬支撐”，渠道掌控度同樣是企業在應對競爭或重大環境改變時的減震牆。比如娃哈哈的二、三、四級市場的分銷商渠道聯營體，兩樂（可口可樂、百事可樂）的城鎮市場深度分銷體製，都是確保市場份額的重要武器。康師傅、德芙等憑借在現代KA賣場的強勢地位，依靠從尼爾森公司購買的全國賣場銷量監測數據，能有效預警早期威脅及其動向，是“定點清除”有威脅的對手或扼殺新品的主要工具。
最後，從關注分銷渠道份額增長轉變到關注顧客（最終購買者、使用者）份額增長。
這是企業品牌資產健康指標的核心。在此，我們要特別強調品牌資產的四大核心元素：以品牌LOGO為核心的整體品相、品牌顧客（粉絲）的結構／數量／滿意度、品牌風格元素的純粹性、品牌號召力（品牌核心價值）。在此基礎上，創新企業的品牌傳播體係。
比如電子商務的崛起，讓顧客偏好成為可以精確測量的量化指標：從網站流量、流量轉化率、流量購物偏好、流量地區分布、流量時間分布等一係列統計數據，可以精確地指導企業進行網絡營銷，從信息發布（廣告）、促銷時段到覆蓋率策略等。
在通貨膨脹背景下，企業一定要堅持優先抓顧客、抓分銷渠道的基本戰略。抓住顧客就是建立起品牌影響，控製渠道就是掌握了產品推廣的主導權，有了行業地位，就可以掌握或影響資源供給權、產品定價權。這是企業戰略的基本邏輯。
中國製造如何搶灘中國消費？
中國製造的結構調整大趨勢有三個：過剩產能的結構優化、外銷企業轉內貿、製造業升級，簡單地說就是“一死、一轉、一生”的三重天。
我們需要放大中國製造的視野，認識中國製造（產能）的崛起，把握總體的演變趨勢。對於中國製造來說，需要把握中國消費市場的結構性機會，即中國消費正呈現結構清晰的五段升級形態：必需品向可選品、可選品向健康品、健康品向時尚品、時尚品向奢侈品，這是中國消費的長期趨勢，是中國製造回歸中國消費的戰略基點。（見圖1）
依據上述消費品產業結局與結構性特點的分析，我們將2011年及以後中國消費的戰略機會點，按市場規模劃、優先級列舉如下：
第一類，大眾消費，主要是衣食住行產業。
衣（服飾）：服飾行業的“快時尚”潮流滿足了中低收入者的需求，如美特斯·邦威、Me&City、ZARA、H&M、C&A、UNIQLO等傳統渠道服裝品牌；網購的暴利削平功能催生更多的網絡品牌，如VANCL、夢芭莎（女式內衣）等。
食（食品飲料）：飲料、啤酒、基本農產品（米麵油果蔬）已經形成大型企業集團，白酒、葡萄酒、黃酒的消費增長迅速；改善型食品消費空間巨大，如輔餐的火腿腸、牛肉醬、海洋食品（即食海鮮）；代餐的方便麵、碗粥；零食休閑食品的堅果、蜜餞、糖果、魚肉深加工等，強勢或領先品牌的份額實際都很低，顯示了企業成長的巨大空間。
住（旅行住宿與住宅消費）：經濟型連鎖酒店正在向商務酒店、時尚酒店、精品酒店、私人酒店升級。住宅房地產消費也在從城市向風景區住宅轉移，如雅居樂海南清水灣，威海乳山度假公寓等，旅遊景區商業住宅即將成為房地產投資熱點，也是躲避高房價政策調控的新大陸。