模式
作者：周誌民 陳 然
中國市場地位的日漸凸顯，使奢侈品品牌的市場暗戰越發激烈。目前中國市場已形成了專賣店、網購和奧特萊斯三大渠道攻城略地的局麵，未來究竟誰能掌控更多資源，主宰奢侈品市場的沉浮？
全國最大的品牌商品折扣網站“唯品會”去年在接受紅杉和DCM20D。萬美金融資的同時，宣布將於2011年引進奢侈品牌，欲借鑒美國知名會員製奢侈品電子商務網站Gilt的模式切入奢侈品領域。此前，繼意大利奢侈品牌商福喜利（Forzieri）宣布攜手支付寶，進軍中國網購市場後，著名的拉斐爾在線（Raffaello-network）也借此試水中國奢侈品市場。一些國際知名的奢侈品品牌也陸續開設中文版的網上官方購物站點。同時，越來越多的奢侈品品牌店將進駐中國，Coach計劃今年將在中國新開30家店鋪；巴寶莉也稱在全球範圍內的平均店鋪麵積將增25％，其中逾半數將落戶中國；Tiffany未來3年計劃在中國新開25～30家店。據貝恩的報告粗略計算，去年在中國已新開了80家奢侈品專賣店。
奢侈品暗戰中國為哪般
市場蛋糕，潛力驚人。隨著中國經濟的高速發展和人均收入水平的提高，中國的富裕人群快速湧現，中國正逐步成為世界奢侈品消費市場的生力軍。據中國社科院發布的《商業藍皮書》稱，截至2009年12月，中國奢侈品消費總額已增至94億美元，占全球的27.5％，並首次超越美國，成為世界第二大奢侈品消費國，僅次於居首位的日本。根據中國品牌策劃協會粗略統計，目前中國有大約1.75億的奢侈品潛在消費者，占總人口的13％。其中約1000萬～2000萬人是活躍的奢侈品消費者。94億的消費額，1000萬～2000萬的消費者，中國奢侈品市場這塊蛋糕的確大得驚人，這也難怪奢侈品經營者們來此攻城略地。
逆勢上揚勢頭強勁。據著名谘詢公司貝恩調查顯示，近年來國際奢侈品市場出現疲軟，中國市場卻逆勢上揚。2009年全球奢侈品銷售額同比下滑約8％，其中歐洲、日本和美國的銷售分別下滑8％、10％和16％，而我國奢侈品則出現12％的增幅。中國強勁的市場增長勢頭預示未來幾年國內中國奢侈品市場前景依然向好，預計年增長率將達約23％。貝恩公司的相關調查報告顯示，2010年全球奢侈品行業銷售反彈力較預期高。其中，中國的貢獻最大，增長了30％，增幅再次雄踞全球首位。美國波士頓谘詢公司預計，到2015年，中國將成為全球最大的奢侈品市場。
政策影響，境外消費。隨著去年人民幣的升值以及近期美元、歐元等彙率持續低迷，全球各大奢侈品不得不靠提高產品價格以彌補彙差帶來的損失，一方麵奢侈品開始啟動漲價的同時減少了大幅度的歐洲等海外市場的折扣，另一方麵去年8月份出台的《海關總署54號公告》規定內地客境外購買奢侈品要上繳更多的關稅。以上兩方麵所帶來的影響是消費者境外購買奢侈品的成本大幅提升，甚至某些奢侈品境外購買的費用要高於在國內購買該奢侈品的費用，這使得熱衷於追求境外購買便宜奢侈品的消費者打消了購買念頭，變向增加了中國奢侈品市場的消費者。
奢侈品各渠道何以為戰
專賣店：服務+體驗。法國奢侈品牌路易·威登去年9月份在成都仁恒置地廣場新開了一家旗艦專賣店。這是路易·威登在中國大陸地區開設的第9家旗艦店和第35家專賣店。作為西南首家旗艦店，該店引進了路易威登品牌旗下的全係列產品，其中包括首次引入成都的男女時裝係列，很多新款服裝都有陳列。在旅行箱包區還提供路易威登的Mon Monogram定製服務，消費者可以定製到獨一無二專屬於自己的箱包和Neverfull手袋。奢侈品專賣店專門經營或授權經營某一奢侈品品牌，一般選址於繁華商業地點，其賣品陳設、專櫃布局和環境氛圍都更能顯示出奢侈品該具有的奢華、質感和文化。奢侈品專賣店以其提供給消費者一流的服務和尊貴的體驗而著稱，這是網購和奧特萊斯渠道所無法提供的。除此之外，專賣店還具有一些其他渠道無法比擬的優勢：一是從業人員一般具備豐富的專業知識，為消費者提供優質服務；二是專賣店奢侈品正宗，消費者可以省去檢驗產品真偽的麻煩；三是專賣店是奢侈品品牌形象、文化的窗口，有利於消費者了解該奢侈品並感受其品牌文化；四是專賣店內奢侈品種類齊全，便於消費者選擇。當然，專賣店渠道對奢侈品消費者來說也存在價格昂貴的不足。所以奢侈品專賣店從其特點來看更適合銷售頂級品牌奢侈品，這類奢侈品更多在於提供一種體驗，而不是其實用性。