吉林省農副產品品牌建設的思考
前沿探索
作者：劉桂清 朱嬡玲
作者簡介：劉桂清（1968—）長春大學管理學院副教授，長期從事市場營銷領域的教學與研究。
朱嬡玲（1978—）長春大學管理學院副教授，長期從事市場營銷領域的教學與研究。
摘要：品牌既是個賣點，更是一種無形資產。目前，品牌競爭已經成為市場競爭的核心，而作為農業大省的吉林省農副產品的品牌建設卻沒有跟上市場競爭的節奏，相對落後。農副產品品牌建設是擺在吉林省經濟發展麵前的一個急需解決的問題。因此，對吉林省農副產品品牌建設的研究顯得尤為重要。本文分析了吉林省農副產品品牌建設中存在的問題並提出了相應的策略建議。
關鍵詞：農副產品；品牌；地理標誌證明商標
近些年來，吉林省在開展農副產品品牌構建工作中做了許多努力，將品牌建設作為提高吉林省經濟發展的重要措施，相繼推出了一些品牌產品和係列產品。目前，全省已經培育了5個農副產品加工龍頭企業集群，對吉林省經濟的發展起到了巨大的推動作用。吉林省認證農產品總量不斷攀升，綠色有機無公害農產品總量逐年擴大。截止到2012年底，全省已開發建設了12大類綠色、有機、無公害農副產品基地83個，全省“三品一標”認證農產品達到4108個， 12種農產品榮獲中華人民共和國農產品地理標誌登記證書。在此基礎上，吉林省在農副產品生產、標識認證、規格包裝、品牌宣傳等方麵，以標準化為引領，取得了實質性地改進和突破，培育了一批具有區域特色的優質農副產品品牌，全省已培育開發出中國名牌農副產品14個，“吉林名牌”農副產品880個。在農業標準化的推動下，隨著產品質量的提高和名牌戰略的實施，吉林省農副產品的市場開拓能力得到不斷增強。①
在充分肯定吉林省農副產品品牌建設取得的成績的同時，我們也應該清醒地認識到其在發展中仍然存在著問題需要改進。
1.存在的問題
1.1各品牌的合力尚待形成
雖然吉林省農副產品品牌數量不算少，但都自立門戶打出品牌，出現了品牌多、亂、雜的現象。而在這些農副產品品牌中，在全國知名度很高的卻是少之又少。目前，吉林省農副產品各類品牌之間還常常出現無序競爭、相互傾紮的現象，這種現象無疑大大了增加各企業的競爭成本，尤其是對那些規模小、競爭力弱的企業威脅更大。同種農副產品品牌多、規模小，產品質量參差不齊，環境管製不到位。生產者對品牌沒有形成共享意識，品牌共創工作協調難度大，在一定程度上嚴重幹擾了正常的市場運行秩序，也使得產品在市場的整體形象受損。例如曾經轟動全國的通化假酒事件就是受資源被良蕎不齊的品牌所累，其根源就在於眾多葡萄酒生產加工企業異品同名、同品異名現象嚴重，最終導致假冒偽劣葡萄酒泛濫。這種現象在吉林省的大米加工業也屢見不鮮。這種品牌分散、眾多企業各自為戰，難以形成合力，會最終使得吉林省農副產品的品牌打造更顯得有氣無力。
1.2農副產品的品牌意識有待加強
目前吉林省農副產品品牌意識還有待加強。一些企業存在著重視品牌的創建，而後續的宣傳推介沒有及時跟進，對於品牌的維護、經營工作投入的不夠，品牌保護意識較淡薄的現象。相關人員品牌知識缺乏，品牌意識相對弱，還停留在重視產品輕視品牌的階段。
此外，近些年來吉林省農副產品的商標數量增加的較快，但同吉林省特色的地理環境相比還相差很多，尤其是地理標誌農副產品。目前，全省雖然已擁有吉林省的撫鬆人參等地理標誌證明商標16件，但還有一部分管理部門和人員對於農副產品商標和地理標誌證明商標的重要性認識不夠，給予農副產品商標和地理標誌證明商標發展建設的扶持和培育的工作不到位。少數企業經營者對農副產品商標的自我保護意思弱，維權意識淡薄，這些對於吉林省農副產品品牌的建設極為不利。
1.3產品的宣傳力度不夠
吉林省特色農副產品是好，但知道的人群少，需求空間局限在國內，有的僅僅局限在本縣，對特色農產品的宣傳力度不夠，信息化水平低，使得需求空間沒有得到充分擴展。其原因是宣傳投入的各種資源數量不足，力度不夠，品牌應該起到的的輻射作用遠遠沒有得到充分的發揮。很多特色農產品沒有大規模的統一的策劃方案，沒有大範圍通過大型網絡等媒介進行係統宣傳，對商家和消費者的影響麵不能有效放大，導致社會影響力不大，知名度不高，品牌的經濟效益和社會效益未能充分體現。