O2O，到底誰利用誰？
市場
作者：王玉
前兩屆“雙11”幾乎是淘寶一家的促銷日；2012年的“雙11”是大型電商平台共同參與的促銷日；2013年的“雙11”，不僅所有電商全部參與，血拚升級，而且傳統商場幡然醒悟，奮起反擊，共同發起了一場沒有硝煙的消費者拉鋸戰。
在活動之前，天貓的算盤打得賊精，它的主題是“線上線下一起玩”。天貓聯係了300多個品牌、3萬多家線下門店搞O2O（線上到線下），意圖使線上線下共享流量。消費者可以通過高德地圖查找身邊參加天貓“雙11”的線下門店，體驗、試穿實體商品後，可用天貓無線客戶端掃描商品二維碼，添加到天貓購物車。也就是說，“抄號族”不用再藏著掖著去實體店，可以大大方方地享受O2O實惠。至於實體店的好處是什麼？天貓說：我在給你引流，這是雙贏！未料天貓的“橄欖枝”不是誰都樂意接，眾線下大佬極度不爽：憑啥都是你吃肉，我喝湯，甚至連這湯都是沒影的！紛紛從“羨慕嫉妒恨”情緒中醒來，不約而同地選擇集體“亮劍”。
馬雲始料未及。
線下的炮火
家居、家電、百貨等傳統零售商，開始以不同的方式抱團，共同截留“雙11”的消費洪流。
家居行業選擇的方式是堅決“抵觸”。包括吉盛偉邦、居然之家、紅星美凱龍、廣東羅浮宮等在內的19家較大規模的家居賣場，悄然納下“投名狀”——聯合簽署了《中國家具協會市場委員會關於規範電子商務工作的意見》，堅決抵製“讓賣場成為電商線下體驗場所”的行為。居然之家的商戶在2013年10月30日至31日收到正式通知，大體內容是：“不許與和居然無關的電商合作，不許展示其標識，禁止在場內開展線下體驗活動。不許使用電商的移動POS機，一旦發現不但沒收，還處以交易金額10倍的罰款；發現兩次的，直接清場。”
從市場表現來看，線下各大賣場商戶都有針對“雙11”推出的特價活動。許多實體家居賣場打出出廠價、直擊價，不少家具勁省50%，更有家居賣場打出新銷售牌，買家具送家電、消費免單、名品家具1元起拍……
業內聲音：作為線下商戶，花巨額租金不是為了給電商作嫁衣！
家電連鎖商打的是“反攻”牌。國內多家區域家電連鎖商，浙江彙銀電器、福建東南電器、四川家福來電器、武漢工貿家電等從11月9日至11日進行全國聯動促銷，提出線上線下“同款同城同價”口號，意圖讓消費者回歸線下實體店。參與這次活動的地區家電零售商，核心有10多家。為了方便消費者上網比價，有的門店免費提供Wi-Fi，有的門店專門配有可上網的電腦。為做好這次活動，部分商品還進行了集中采購，以向供應商拿到更好的資源。
除了同款同價，為應對電商的衝擊，傳統家電賣場還使出了各種殺手鐧：低價銷售樣機、贈品等吸引消費者。“家用小電器、廚房用品等贈品價格並不高，甚至還不如直接降價劃算，但更容易俘獲消費者的‘芳心’。”一位賣場銷售人員表示。
業內聲音：線下實體店有體驗優勢，通過同款同價，要讓消費者從“線下看貨，線上買單”，變為“線上比價，線下買單”。
傳統百貨業打的卻是“借勢”牌。記者在“雙11”前走訪鄭州市二七商圈的幾家傳統百貨商場，可以看到“45元當作100元花”、“全場1折起”、“光棍節”、“購物狂歡節”等宣傳海報光彩奪目。“借助電商的節日造勢，商場周末就開始了光棍節的促銷活動。”某商場銷售主管表示。很多品牌提前“放價”，與網上商城比頗具競爭力。從各地市場反應來看，傳統百貨、購物中心用限時特惠、鼓勵抄號、網絡同價等狠招攬客，微博、微信營銷都是線下商家與電商叫板的工具。比如通程百貨推出了“11·11光棍節不寂寞，來通程試衣”的“雙11”活動，商家“底氣”來自“同款同價同步天貓”；重慶百貨的2013“周年感恩惠動全城”周年慶更是一直持續至12月1日，分為五波，覆蓋了11月所有的周末。