高鐵時代的車站商業
營銷
作者：李一廣
“如果不是為了送人，我一刻鍾也不願意待在這個地方，更別說讓我來這邊買東西了。”談起在火車站購物，市民何先生搖頭說道，“咱就不說購物環境什麼的，在這邊買個東西誰不擔心上當、挨宰呢？”或許何先生隻是在車站有過一次不愉快的購物經曆，或許他隻是聽朋友說過。但無論如何，車站商業已經成為人們心中的劣跡少年，信任度極低。
從營銷學的角度來看，出現這種現象的原因是什麼呢？首先分析一下顧客特征，火車站的顧客群有兩個重要特點，一是人流量大，二是回頭客少。而作為商戶經營者，在付出一定的高額租金後有兩種選擇，一種是薄利多銷，另一種是賺取單品高利潤。由於流動顧客人在旅途，專門為了薄利再來購買的可能性不大，而且薄利也不會帶來明顯的單次購買量的變化，因此多數商戶選擇賺取單品高利潤。而賺取單品高利潤又有兩種，一種是以次充好假冒偽劣，另一種是產品質量一般，但壟斷和剛需使價格賣得很高。前者常見於二、三線的車站，後者的典型案例是火車上的盒飯、機場候車廳的一碗麵等。
麵對各種指責和投訴，車站經營人員也有話說：“目前站前廣場的人流量每天在幾十萬人，遠超出原來的負載設計，現在的全部精力都放在了維持秩序和安全管理上，商業經營的規劃和管理隻能先放一放。”
那麼，隨著社會的進步和高鐵的通達，車站商業正在發生哪些變化？今後的發展趨勢又如何呢？
“高富帥”不等於商業生產力
國內高鐵車站的大量建設和投入使用，讓包括機場和高鐵圈在內的商業形態開始被廣泛關注，車站形象和商業氛圍得到了極大改觀。
第一，商業環境美化了。新開工的高鐵車站往往是高端大氣上檔次，成本的提升和管理的規範，在招商環節就卡掉了很多不講誠信的小店。
第二，顧客更喜歡消費品牌產品或服務。高鐵車站和機場類似的地方在於，消費人群的購買力強，有一定的辨別力，更認可品牌產品和服務。
第三，常顧客增加。高鐵車站的出行者往往是常旅客，也就是說，回頭客概率增加。
第四，時間觀念更強。高鐵車站的顧客很多是商務旅客，他們平均有30分鍾的停留時間，這其中還包括取票、檢票環節。
麵對不斷高企的商業地產價格，諸多企業發現高鐵車站是一個潛力巨大的未來商圈，紛紛試水入駐，一時間，火車站商業變成了“香餑餑”。作為央企的中免集團於2012年8月成功競標上海虹橋火車站出發層商業標段，業務首次延伸至高鐵商業領域，但從入駐後的反應來看，和經營目標仍有一定差距，主要原因是經營成本太高。
俗話說“羊毛出在羊身上”，高鐵車站的高投入建設帶來的必然是高房租壓力。中免集團開發管理的上海虹橋出發層某50平方米的店鋪，采用“租金+扣點”的租賃付費模式，其中店麵租金為每月6萬元；而“扣點”是指超出中免集團規定銷售額的部分，要按25%的額度進行扣點，中免集團規定該店鋪每月指定的銷售額標準為16.8萬元。
目前，高鐵車站的經營管理方式十分類似於機場，是一種近乎壟斷的商業地產經營模式。在這種模式下，產品的品質和品牌雖然有了保證，但出於成本壓力不得不高價出售，一旦加價太高，必然導致顧客抵觸，從而降低其購買預期和服務體驗。另外，需要看到的是，機場的商業經營理念也在開始慢慢轉變，肯德基、真功夫等餐飲連鎖企業的入駐對機場的餐飲價格形成了一定的製約作用。
總的來說，高鐵車站通過形象建設和規範管理，引入了諸多品牌店，大大改觀了人們對於車站商業的負麵認知，但人流和購買力仍然沒有得到釋放。麵對這批從機場分流而來、從普通車站升級而來的高端出行者，車站商業的從業者們一時還沒有找到合適的商業模式。
環境改變商業模式
企業經營總是需要在利潤率、利潤額、市場占有率、品牌美譽度、可持續增長率等數個相關指標之間進行平衡，而如何抉擇則需要依據公司的戰略規劃和定位。無論是薄利多銷還是單品高毛利，都是市場環境選擇的結果，需要服從於經營的宏觀環境和消費者購買行為的微觀環境。