“促銷”，你孤獨嗎？
營銷
作者：袁罡
電子商務節省了客戶和企業的時間和空間，大大提高了交易效率，但網絡信息的冗餘，B2C企業促銷手段的單一也讓每次購物變得越來越糾結。而從消費者利益的角度，將傳統促銷與導購服務相結合的模式，則可以降低消費者的信息篩選成本，提升電商企業的競爭力。
消費者利益的本質訴求
在線上，當消費者打開任何一家購物網站時，所看到的促銷手段幾乎完全一樣，大致為如下四種：一是打折，如“換季大清倉1折起，5折封頂”、“秋冬新品5折來襲”；二是滿減，如“所有中小學教材滿100減25”、“周年慶滿299減30”、“汽車安全座椅滿999減300”；三是限時搶，如“卓越的Z秒殺”、“京東奪寶島”、“當當今日閃價”；四是抽獎，如“參加轉盤活動可得滿減優惠券”。在線下，大部分電商所采取的渠道基本是兩種：短信+郵件提示。
應該說這些策略在一定程度上確實激起了消費者瘋狂的購物欲望，讓很多顧客莫名其妙地衝動起來，在某些特定時期甚至為電商帶來了滾滾財源，“淘寶光棍節一天銷售額達350億元”，“凡客衝鋒衣一天銷量接近3萬件，銷售額達到近800萬元”，的確，這些數據令人熱血沸騰，可仔細想想究竟有幾家企業能做到如此地步，統計學中經典的數據分布——正態分布告訴我們絕大多數企業的命運是處在中間水平，風光的畢竟是少數，同質化的競爭手段隻會讓企業的贏利之路越來越窄，行業的生存環境必將越來越惡劣。另外，當所有的企業都采取相同或高度類似的推廣策略時，消費者會不會感到麻木、無所適從，甚至開始懷疑商家的讓利行為是否純潔呢？（比如商家先提高物品原價再打折，將過期的或者拆封後的商品拿出來限時搶購等）
因此，如何突破營銷推廣手段的傳統模式，避開這樣的惡性循環，讓促銷活動有的放矢將成為越來越多的電商企業必須仔細考慮的問題。
眾所周知，產品要有市場，必須有價值，在營銷理論中價值有一個公式，它等於給顧客帶來的利益除以顧客為此付出的成本。而成本大致可以分為五大塊：時間、精力、體力、價格和風險成本。如果將顧客的總成本比作一座冰山，那麼浮在水麵上的是價格，沉在水麵下的是其他四類成本，前麵列舉的電商常用的四類推廣手段其本質都是直接或間接降價，因為他們認為，顧客在購買商品時價格是其首要關注的對象，忽視了價格下麵還有一大塊——時間、體力、精力和風險成本，而價格在成本冰山中的比例是很小的；其實不是所有的消費者都那麼關注價格，哪怕是我們購買頻率較高的快消品，之所以消費者不願為商品付出高價，其真正原因往往並非產品本身的質量問題，也並非銷售人員不努力，而是很多企業沒有進行有效的價值傳遞與溝通，在價值層麵上就已經輸給競爭對手了。君不見那些強勢品牌的產品有哪一個是靠價格戰、促銷戰贏得今天的地位，而又有哪一個毛利率不高，銷量不好？因此超越價格戰的思路在冰山下麵而不在冰山之上。
導購品質決定競爭格局
當消費者在購物網站看到那不斷衝擊眼球的打折、買贈、滿減活動時，可以通過一些比價網搜索到同類、同規格商品中的最低價位，查詢此類活動真正的讓利幅度。但比價的對象是什麼？目前消費者常用的手段是查看商品的銷量、評論數和口碑、人氣高低，去百度知道或者到論壇上發帖，甚至到實體店做詳細了解後再上網購買。這些手段在一定程度上是有效的，但卻有幾個共同的弊端：一是信息零散不係統，從各種渠道獲得的信息隻能從某個層麵反映產品好壞、認可度；二是信息魚龍混雜，真實性可疑，網絡水軍的存在和很多網站的政策（鼓勵消費者對產品進行正麵評價可獲得積分和優惠券）更是提升了信息篩選的難度；三是信息的滯後，如網上提問；四是時間、精力成本的提高，浩如煙海的信息讓消費者感到茫然、糾結；五是針對消費者自身情況的匹配性較差，網上銷量好的、評價高的並不一定適合個體的特點，顯然這些弊端無一例外地增加了消費者的購買成本。
針對以上弊端，電商企業完全可以憑借自身的資源開發出專業、係統的導購服務來為顧客量身定製推薦商品，降低消費者的購買成本（時間、精力、風險成本），同時也避開了促銷戰的漩渦。