網絡當道時代背景下電視媒體的發展空間探析
科技傳播
作者：張晉
摘 要 網絡時代，原有的傳播環境和傳播方式發生了重大改變，包括電視在內的傳統媒體生存與發展受到巨大挑戰。電視媒體應努力順應當前的發展形勢，製定新的發展戰略，探索與其他媒體進行融合的方式和渠道，努力開拓新的發展空間。
關鍵詞 網絡；電視媒體；生存狀態；發展戰略；策略
中圖分類號G206.2 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2014）108-0020-02
有人預言“21世紀將是網絡稱王的時代”，在網絡傳媒極大擴張和數字技術迅速發展的大背景下，網絡媒體憑借著便捷性、交互性、實時性等強大功能已經給包括電視在內的傳統媒體帶來了巨大衝擊，甚至大有取代之勢，電視媒體的發展空間似乎日益窄仄。在這個網絡當道的網絡時代，電視媒體又該如何適應傳媒發展的新形勢，通過有效舉措來突出重圍，力拓發展空間？這正是當代電視媒體工作者所應思考的重大命題。
1攻城略地、蠶食鯨吞：網絡時代電視媒體麵臨重大危機
網絡是一個十分寬泛的概念，具體是指利用數字信息技術，借助互聯網、寬帶局域網、無線通信網以及通訊衛星等載體，通過數字電視機、電腦、手機等終端，為受眾提供類型多樣、內容豐富信息的傳播形態。具有獨特優勢的網絡媒體甫一橫空出世就聲勢奪人、叱吒江湖，成為繼報紙、廣播、電視這三大傳統媒體之後的第四媒體。在傳統媒體中，電視媒體的收視門檻低、聲畫俱全、感染力強，受眾廣泛穩定，但因為電視媒體所采取的是線性傳播方式，信息轉瞬即逝、不易保存，在針對性、互動性和選擇性方麵有所欠缺。而相對於傳統媒體，網絡媒體具有極大豐富、形態多樣、迅速及時、全球傳播、自由和交互的特征，憑借著海量的信息資源，更為智能化的播放形式，為廣大受眾提供了更便捷、更經濟和更個性化的服務，在吸引受眾、吸納人才、爭奪廣告客戶方麵對電視媒體造成了巨大的衝擊。網絡媒體的加入，已經打破了三大傳統媒體競爭格局，也使得本就激烈的媒體競爭更加白熱化。這也迫使電視媒體做出重大調整和改變，若對當前網絡媒體的異軍突起、來勢凶猛視而不見，隻是一味地堅守城池、固步自封，對那麼必然會在媒體競爭中一潰再潰，最終被蠶食鯨吞。
2 審時度勢、革故鼎新：網絡時代電視媒體的發展戰略
“逆水行舟，不進則退。”為了能夠在硝煙四起的傳媒產業市場裏保持既往優勢，電視媒體必須審時度勢，重新製定適合當前形勢的發展戰略，改變長期延續下來的傳播理念、方式、目標和內容，以便在新的市場競爭中獲得更大生機：
第一，傳播理念從以傳者為中心轉變為以受眾為中心。在隨著傳媒市場的建立與逐步完善，傳媒產品極大地豐富，媒體市場供求關係已經發生了重大改變，廣大受眾在文化傳媒市場中的地位不斷提升。最大可能地吸引和穩定受眾群體，成為各類型媒體獲得生存和持續發展的重要依仗。麵對網絡媒體的“虎視眈眈”，電視媒體隻有改變過去那種“傳者”為“中心”的傳播理念，尊重“受眾”的文化消費心理，盡可能地滿足其消費需求，才能真正在媒體競爭中勝出；
第二，傳播方式從普泛化傳播轉變為分眾傳播。當前文化產品類型的日益豐富，廣大受眾的文化消費需求也更為多樣化，那種隻憑借一種文化產品就能夠吸引全體受眾的時代一去不複返。依據一定標準對受眾進行分類，專門針對某一種類型受眾進行電視產品開發，是電視媒體發展的一個必然趨勢；