“白襯衫”能否成為 凡客的救命稻草
真相
作者：雷玄
5月8日，售價129元的80支襯衫成衣免燙襯衣（vDP80襯衫）還未開售，預約已滿，15時開售後，不到一小時網站宣布售罄；該款產品3月13日首輪開售時，19353件21分鍾內售罄；前一天的同一時段，售價168元的凡客諾曼底雨露麻襯衫開售，當日售罄……凡客誠品的網站界麵上，也悄無聲息地為“vDP80襯衫”和“雨露麻襯衫”兩個單品添加了單獨的頁麵。
經曆了幾年彷徨後的凡客，已然將不斷反思中強調的“回歸”理念付諸了實際行動。這一切以白襯衫為開端，這看似孤勇的營銷策略，這能否成為遭遇“七年之癢”的凡客的救命稻草，懸而未決。
“小米附體”的凡客白襯衫
原定3月售賣的凡客誠品4月2日15時發布了價值499元的300支襯衫。
其實，早在2月，沉寂許久的陳年在微博上就開始了詩意的預售，“他說他隻想要一件最好的白襯衫，2013年6月的那個夜晚。於是，我不停地問，我不停地找，不停地想。300支，今天夢想成真。”
除了浪漫的故事開端，以“支數”這個消費者相對陌生的紡織業術語為錨點，這件被冠以“高大上”的襯衫迅速闖入了消費者的視線，就像過去購買手機的消費者不知道CPU、分辨率等術語一樣。
在這件號稱“挑戰極限的白襯衫”的售賣頁麵，更像是一次對凡客誠品曆程的反思：剛創建時隻賣襯衣，很快就創造了快速發展的神話，後來，凡客不斷的多元化與平台化，直到意識到要做減法時，已很難再刹住下滑的車。
當然，這種反思也符合凡客一貫的企業文化。
除了講述了因襯衫發家的故事之外，凡客甚至搬出了雷軍2007年在凡客DM裏的男模形象，同時，將周源（知乎創始人）、郝鴻峰（酒仙網董事長兼總裁）、黎萬強（小米科技聯合創始人）等納入了“白襯衫俱樂部”。
在價格方麵來看，當年購買29元T-shirt和帆布鞋的群體也已經步入社會，成為了主流的消費群。不少業內人士分析，凡客試圖用300支襯衫的高端路線來框住有特殊需求的用戶，用vDP80高配置、高性價比、易打理的優勢收割普通用戶，在兩個價位上，卡住不同市場的用戶需求。以300支襯衫為例，橫向對比國內定製店的價格，至少在3000以上，成衣價格也在1000左右，凡客此番舉動，可以看成是襯衫領域的“攪局者”。
由此，與2007年陳年因男裝電商鼻祖PPG火爆開始做“襯衫”時期不同，這次“襯衫”的回歸，還深深烙上“小米化”的印記。在醞釀改革時，陳年曾說，凡客要有批量的爆款出來，要做精做透。
於是不斷有媒體和消費者發出聲音，無論是從研發、設計、營銷、定位、銷售還是宣傳造勢上看，此次的300支襯衫和80支襯衫，都摻雜著濃鬱的小米模式，甚至以此與小米、紅米手機做類比。
以次來看，如果消費者在某電商網站上看到“某某帆布鞋”“某某打底褲”的單獨頁麵，“某月某日開始預約”“某月某日開放購買”等類似的宣傳海報就更不足為奇了。
後“凡客體”時代的跌跌撞撞
在消費者的心目中，2010年的“凡客體”時代是其最為輝煌的時候。
鋪天蓋地的廣告營銷除了帶來因高曝光度帶來的“大流量”，也培養了一批比較忠實的早期客戶群。2010-2011年間，由於自建物流、貨到付款、支付寶卡通綁定、信用卡普及等物流和支付方式的改善，網絡購物逐漸普及並被更多消費者認可，這個時候，凡客作為當時最出名的服裝行業垂直電商，自然是大火特火一把。
隨著不斷的發展，做渠道還是做產品的定位問題，成為後“凡客體”時代懸掛在陳年團隊之上的達摩克利斯之劍。
伴隨著凡客的發展，也逃不出市場的定律：有利潤就會吸引後來人來競爭。
馬雲曾在APEC峰會上做激情演講“Small is beautiful（因小而美）”，以此作為淘寶中小品牌商們的強心劑：通過互聯網將個性化、碎片化信息聚攏，為這些非主流、主流、小眾的群體服務，因小而大，這也將催生愈來愈多的小而美的企業。
這種“小而美”，不僅體現在如今阿裏係的淘品牌的發展上，也刺激了以品類作為劃分標準的垂直電商發展模式。京東、唯品會、亞馬遜、聚美優品等平台，起初通過3C、服裝、圖書、美妝等產品為支點，後來通過開放平台的方式擴充品類，各種線下品牌也紛紛通過天貓上線試水電商。