移動虛擬運營：落地的靴子走向哪裏
真品
作者：陳曉偉
文/
國內打破堅冰，推行移動虛擬運營模式，來自於產業專業化細分的趨勢要求，也來自於打破壟斷和封閉的循環走向充分競爭的市場需要，更是釋放市場邊緣能量，激活潛在增長地帶的發展需要。
是應運而生，也是產業趨勢，趨勢的力量總是無堅不催。
問題是，新生的事物，如何守護好稚嫩的種子，生長成參天大樹？移動虛擬運營牌照的陸續發放，移動虛擬運營商品牌與號碼的發布與預定，都揭示了這一具有劃時代意義的電信運營模式，已經在國內市場塵埃落定，底下尤為關鍵的是，這隻落地的靴子，如何承載著它的使命走向廣闊的未來？
創造而不是演繹
虛擬運營商提供的服務是基於傳統運營商網絡資源租用的，充其量隻是一個通信產品分銷商，其賴以生存的通信基礎網絡，仍然來自三大運營商。曾有業內人士坦言，無論如何創新，基礎網絡總是三大運營商的，兩者間仍然存在不平等的競爭關係。這種寄人籬下的命運，如何讓虛擬運營商在以新模式向傳統模式發起挑戰時，多少有些力不從心。
有機構預測，到2015年全球虛擬運營商的移動用戶數有望達到1.86億，占全球移動電話用戶數的2.6%。這樣一個市場比例，以競爭者的姿態想要實現真正的成功決非易事。這就提醒拿牌的虛擬運營商們，在自身沒有做好充分準備之前就倉促上陣，最終難免成為行業發展道路上的“炮灰”。
虛擬運營商在國外已發展了十幾年，不乏商業典範。如美國的Ting是互聯網公司Tucows依托Sprint網絡建立的移動虛擬運營商，其推出的開創性的多終端共享流量的資費計劃，如允許用戶自主選擇訂購每月語音通話時長、短信數量以及數據流量，這些創新在市場引起不小的反響，反過來被基礎運營商借鑒。又比如英國移動虛擬運營商維珍移動推出了Virgin Xtras品牌，除去一般電信業務外，還經常組織用戶參與各種娛樂互動，大大提升短信業務的營收水準。
但失敗的案例也不在少數。
今年2月，美國虛擬運營商PrepaYd宣布停止運營；3月下旬，英國虛擬運營商Ovivo Mobile在上線兩年後停止服務。這些虛擬運營商停止業務的原因不外乎模式創新地停滯不前。
專業人士指出，虛擬運營商的優勢在於某一個領域的深耕細作，創新業務模式，為客戶提供個性化和差異化的服務，打造最佳客戶體驗。比如，家樂福在虛擬運營商模式上的成功得益於它強大的渠道優勢；迪士尼則倚重其品牌和用戶優勢；相對成功的維珍，則本身擁有著豐富的內容資源。
虛擬運營商和基礎運營商將麵臨同樣的機遇和挑戰，彼此在合作中有競爭，在競爭中有比較，關鍵是誰更能為消費者創造價值。有人將這一觀點提煉為“要創造，而不是演繹。”
創新才能引領成功
國外虛擬運營商成功的經驗可以總結為幾個關鍵詞：創新、專注、融合和共贏。
其中，創新是最核心的一個詞，虛擬運營商成功崛起很大程度上歸功於創新的力量。像維珍移動，它在全球的8個國家開展業務，超過400萬用戶。它通過與航空公司、旅遊公司以及音樂品牌合作，實現交叉銷售和向上銷售，一旦成為維珍稱動的客戶，就可以通過電話享受到諸如購物、旅遊、訂票與客房預定等多種服務。可以說，維珍移動不再僅僅是一個通訊工具，而是可以提供各種服務的終端利器，從而實現了提高銷售收入、增加客戶粘性的發展需求。