維珍能包羅萬象的秘密
專欄
作者：陸亦琦
為什麼有些品牌仿佛能夠承載無數產品，而有些品牌隻能承受一種？品牌的載體不同罷了。
《陸博士說·營銷時代》作者，飛利浦集團創新改革部高級總監
2014年10月31日，英國維珍銀河公司商業宇宙飛船“宇宙飛船二號”在美國加利福尼亞州莫哈韋沙漠地帶墜毀，致使飛行員一人死亡，另一人重傷。這次事故很可能使尚未正式起步的民用太空旅行胎死腹中，或至少需要更多的年份來恢複民眾對其安全的信任與信心。
維珍的無限延伸
維珍是一個非常特殊的品牌，它最早起家是做唱片的，在經曆了幾起幾落後賺到了第一桶金，由於維珍的創始人布蘭森不滿意英國航空的服務，決定開辦維珍航空公司，自此之後維珍就開始進入各個你能想象到的行業，從唱片到可樂、到避孕套、到養老金計劃、到航空，乃至維珍銀河的太空旅行（尚未進入正式商用）。維珍這個品牌涉足的廣度是多數品牌難以企望的，在品牌領域我們有個專業術語叫：品牌延伸度。像維珍這樣的品牌被認為品牌延伸度很廣。
在市場上，將一個品牌掛到如此眾多的產品上的例子雖然不多，但絕非沒有，如日本的三菱與韓國的現代，這兩家相互抄襲運營模式的企業也將其品牌掛到了從集裝箱貨船，到汽車，到人造衛星，一直到女性內衣等上，品牌延伸度也很大。但三菱、現代與維珍的品牌運行思路並非一樣，從本質上說：它們的品牌載體完全不同。三菱、現代這樣的品牌，它的品牌載體是物理性質的，也就是說：是它無限擴展的產品本身在將這個品牌拉得更薄，三菱或現代之所以要進入某個領域與其對產品的研發、生產、營銷能力有關，並非由其品牌決定；而維珍進入什麼領域更多地是因為它覺得它的品牌可以為其帶來推動力，消費者似乎願意接受掛有維珍品牌的任何東西，因此它的品牌載體是非物理性質的。
通常基於非物理性質載體的品牌具有鮮明的品牌個性，維珍的創始人布蘭森就是一個個性張揚的企業當家人，從坐氫氣球環遊世界，到為推廣產品而在紐約時代廣場脫光一躍而下，到開著坦克以壓碎兩大可樂的極端舉措來宣傳維珍可樂。布蘭森有點類似中國的馬雲、王石這樣的商業精神領袖，他本人的個性賦予了維珍鮮明的品牌個性，他給維珍品牌注入了冒險（也可能像維珍銀河這樣真摔）、誇張、快樂的個性，普通消費者對維珍的看法多數基於這種精神層麵的特征，隻要他們喜歡這種個性，認同這種價值觀，他們就願意去購買維珍的產品，並把這當成一件很開心的事情。