淡定！調味品行業的電商之路
專欄
作者：張楓
調味品企業在做電子商務時，應該換一種心態，銷量不是最重要的，而應該把電子商務平台作為原來線下的硬廣宣傳平台，作為品牌宣傳的一個陣地。
香港沐森營銷機構合夥人，江蘇康華食用菌有限公司高級顧問
毋庸置疑，電子商務發展的迅猛速度是誰都無法逆轉的，但不難發現，很多企業做了電商卻麵臨虧損或者與預期相差甚遠的尷尬境地，特別是很多傳統食品行業，麵臨兩難的境地：線上銷售，投入一點都不比線下少，銷量卻少得可憐；不做線上，又怕被潮流淹沒。而對於傳統食品行業中的調味品行業更是如此，一邊是熱血沸騰、絞盡腦汁的探索和試水，一邊是入不敷出、銷量慘淡的現實。前一段時間行業領頭羊李錦記更是關閉了天貓的旗艦店，大佬們尚且如此，很多中小調味品企業恐怕更是舉步維艱。
熱鬧都是別人的！
那麼，甚囂塵上、大紅大紫的電商就在我們眼前，為什麼很多調味品企業卻很難從中分到一杯羹呢？個人覺得，就目前而言，調味品品類如下的幾點個性決定了其注定不盡如人意的表現。
調味品本身的區域消費產品特性對很多電商企業快速增長形成壁壘。中國地大物博、民族眾多，各地區的飲食差異比較大，因此注定有一些品牌和品類隻能在區域銷售，很難走向全國。同時，中國調味品是所有食品品類中最有曆史傳承和區域品牌傳承的，百年企業、老字號眾多，在一個區域，由於固有的品牌影響力和使用習慣，使得一些品牌幾代人甚至十幾代人都在使用，即使投入很大，一些外來品牌也很難撬動足夠的區域消費者來支撐銷量。這往往是導致很多調味品企業向全國擴展、擴大消費群的一個技術性和情結性壁壘。
使用者不是購買者。我們不難發現，中國的傳統習慣，做飯操持家務的，大部分“70後”以前的人，更多依賴我們的父母在做飯，但父母大部分是“60後”，大部分人不會上網，更無從談起網購了，他（她）們大都還是習慣於到超市、菜市場去購買調料，而電子商務的主要消費群是以“80後”、“90後”為主，這個人群的消費者大都不會做飯，因此，調味品在電子商務就遇到了一個很現實的問題，使用者無法購買，購買者不是使用者，這樣，用戶的體驗就會大打折扣，而且消費量也會大打折扣，算下來，也就是“70後”這一個時代的人才算真正的目標消費者。
包裝形質不利於物流配送。調味品的主流是醬油醋和其他醬料，但這些包裝大都是玻璃包裝形質，且產品的內容物大多是液態或半液態形態，不利於產品的長距離運輸，同時，對外包裝的要求也非常嚴格，會增大物流運輸成本。
毛利低，價格競爭優勢不明顯。調味品行業中的大部分產品附加值不高，屬於低毛利行業，且主流產品價格比較透明，可操作空間不大，如果像其他行業品類以超低價在電商平台博取銷量的話，虧損就會很嚴重，類似“雙十一”這樣的折扣力度（一般都是半價以下），調味品企業恐怕沒有幾個能支撐住的（同時，據筆者了解，快消品休閑類“雙十一”的銷量占到全年銷量的30%以上，甚至超過50%），因此對於以拚價格為主的電商平台，調味品行業的競爭優勢就顯得捉襟見肘。
重複購買的周期長。應該來說，調味品不屬於快消品，充其量算是快消品裏的慢銷品，因此，買家的重複購買的周期會比較長，也不利於產品的銷量穩固提升。
堅持走自己的路
不是所有的品類都適合在電商平台銷售，即使有一定的市場空間，也要理性對待，有一個合理的期望值，且要根據自身的產品特性量身定製推廣策略和銷量預算。一分為二的看，雖然說份額不大，但調味品行業仍可以在電商平台有所作為。那麼，調味品企業如何做電商，才能保證有所斬獲，最起碼盈虧平衡呢？
1.產品設計利於使用和物流
包裝設計元素要吸引買家。對於調味品的包裝設計應該來說，相對比較傳統，能吸引“80後”、“90後”的元素不多，因此，企業有必要在保留傳統的基礎上增加潮流元素，甚至可以加上一些屌絲文化來吸引買家，比如可口可樂就在其包裝上寫上不同的口號或符合當下人心情的文字來吸引消費者；再比如，和調味品汗液一樣屬於比較傳統的白酒行業，江小白這幾年可以說是異軍突起，應該來說，江小白的產品本身並沒有什麼創新，但它贏在了包裝上，淋漓盡致的屌絲文化使得其在白酒行業這麼不景氣的環境中成功逆襲，是有我們借鑒的理由的。
包裝規格要符合買家實際使用中的周期需求。調味品這些年的包裝規格沒有什麼太大變化，而對於當下的中國人，特別是年青一代，在家裏吃飯的頻次是越來越少的。隨著生活水平的提高，和社會交往的頻繁，大家越來越多的去餐館吃飯，由於在家做飯的頻率減少，對調味品的使用量就會減少，周期就會拉長，而原有的調味品包裝的淨含量相對來說都比較大，這樣可能造成消費者在使用過程中導致產品變質，而且不利於存放。因此，做電商產品，要充分考慮到這一點，盡可能的減小單隻產品的內容物含量，同時要考慮使用過程中產品的二次密封性，以確保產品的保質功能得到加強。