從“柳桃”看口碑營銷“爆點”
獨立觀點
作者：王濟民
特別人物本身的知名度，或者人的社會身份與所從事事情的巨大落差，形成的張力，使得這件事情具有極大的感染力，具備了可傳播性。
最近，互聯網圈、媒體圈最熱鬧的事情要數“柳桃事件”了，中國企業界教父式人物柳傳誌，因為要賣獼猴桃，通過“羅輯思維”向互聯網營銷界發出一份英雄帖，指名道姓請教雕爺牛腩的CEO孟醒、口袋通微商城創始人白鴉等五人給他出主意、出方案，一經采用，願意支付1萬元學費。此帖一發，立刻引來媒體的大量關注，先不說柳是否得到切實可行的賣桃方案，單就各種傳統媒體的熱捧，微博、微信等社交媒體的大量傳播，其廣告與傳播的價值就大到無法估量！
傳統企業麵臨一個全新的營銷時代，信息傳播不再是單向的自上而下傳播，而是變成了多點對多點的立體網狀結構。這樣的傳播方式相對於習慣於自上而下的、搞定1～2個全覆蓋媒體（如中央電視台）就萬事大吉的傳統廣告方式就是一場顛覆、一場革命。這是一個真正依賴口碑傳播的時代，當然這不是簡單的回歸。
互聯網時代口碑營銷“爆點”
第一，人的因素。特別人物本身的知名度，或者人的社會身份與所從事事情的巨大落差，形成的張力，使得這件事情具有極大的感染力，具備了可傳播性。互聯網時代企業也是人格化的。
以柳傳誌這樣的家喻戶曉的“高大上”企業家，如今“屈尊”來賣一枚小小的獼猴桃，這當中的反差之大，很容易形成極大的張力，人們一定會有興趣去探尋者背後的原因，對於傳播極為有利。
目前幾個典型的用互聯網思維做餐飲的，大多都是這個模式：黃太吉的老板赫暢就是曾經供職百度、去哪兒、穀歌的互聯網人，如今將一份從前的地攤小吃煎餅果子做得風生水起；西少爺肉夾饃也是這樣，一篇《我為什麼要從百度辭職去賣肉夾饃》也是引得眾媒體好一番熱鬧；三位西安交通大學畢業的IT男，曾經是百度的工程師，如今也辭職去賣肉夾饃了；還有北大的法律碩士，創辦了賣湖南米粉的伏牛堂……這些從前提不上台麵的餐飲小吃煎餅果子、肉夾饃、米粉與創辦人的“高大上”身份形成很大的落差，這種落差對於口碑傳播來說，就非常容易形成口碑傳播的張力效應，這就是口播傳播中人的因素。
第二，事件本身的附著力因素。通常有故事性、易分享性、價值觀一致性、趣味性以及競爭性等要素。
事件附著力因素中第一個要素是事件本身的故事性。一個好聽的故事是口碑傳播的首要因素。人類的口碑相傳自古就是以故事作為載體的。隻不過如今移動互聯網時代來臨，社交媒體的出現，讓這種自古就有的口碑傳播有了更加方便的傳播渠道。你看，雕爺牛腩的傳播起始於雕爺花了500萬從香港美食家、食神戴龍手裏買了一張牛腩的神秘配方，故事就從這裏開始了……褚橙之所以風靡一時，也完全是因為有“勵誌橙”的感人故事，一個從煙王到橙王的華麗轉身，這裏麵的曲折、艱辛本身具有的故事性太強了，因此，褚橙也通過口碑傳播成為互聯網營銷的一個經典案例。
事件附著力因素的第二個要素是其易傳播性（易分享性）。一句非常有意思的話、一張照片、一段視頻都是非常容易被分享、被傳播的，因此，就會催生專業的網絡段子手出現，甚至會出現專門的照片分享網站、視頻分享網站，這也可以解釋為什麼雕爺的餐廳裝修的如此有格調、餐具如此講究、菜品的擺盤如此考究了吧，因為消費者到此來用餐，第一件事情就是先拍照、去分享，照片、自拍的視頻是非常便於分享的。