2014，椰汁很忙！
CMMO案例
作者：王劍 陳海超
建立差異化價值才具備溢價空間，才能掌握與消費者及渠道商的議價權，才能為企業騰出更大的操作空間。否則，隻能陷入同質化價格戰的泥潭直至淹沒。
【市場掃描】
盤點2014年植物蛋白飲料，除了核桃飲料繼續升溫之外，椰汁這種老而小的細分品類也在悄悄雄起，在10月份結束的重慶秋糖會上，幾十個椰汁品牌蜂擁而至，成為本次展會一道最亮麗的風景線。
大鱷也在行動。2013年光明乳業一隻椰子椰奶悄然上市。2014年7月14日，紅牛（中國）以1.66億美元的價格購買美國最大的椰汁銷售商Vita Coco 25%的股權。幾乎與此同時，娃哈哈“來一榨”大瓶椰子汁剛剛上市，價格上與1.5L營養快線大致相當，經銷商拿貨價50元/件，終端價55元/件，零售價10元/瓶。
隨著飲品巨頭加入戰局，椰汁戰場硝煙逐漸彌漫，將溫和如水的椰汁重新拉進了人們視野的焦點。
一句話，椰汁火了！
椰樹：樹欲靜而風不止
椰汁屬於植物蛋白飲料範疇，一直以來被消費者當作佐餐的風味飲料購買。椰樹作為椰汁品類的代表和領導品牌，一直以“正宗與天然”作為訴求，身為海南當仁不讓的第一飲料品牌，椰樹理所當然占領了海南島這個正宗原料產地心智資源；在產品配稱上，以三片罐與利樂兩種主要包裝形態最大限度占據終端貨架；並以國宴飲品為背書，建立品牌信任狀。
總之，在這個品類競爭格局中，椰樹牢牢把著一枝獨秀的瓢把子地位。
在飲料江湖，“南椰樹，北露露”說法流傳甚久，足以彰顯其至尊地位。然而，隨著營養快線、加多寶、紅牛、六個核桃、銀鷺花生牛奶紛至遝來躍居百億之巔，數十年以來，椰樹整個企業的規模定格在不足50億的盤子，椰汁飲品的實際銷售可想而知。
如何解釋這個現象？一言以蔽之，領導品牌對於品類價值教育不力，擺不正品類與品牌的辯證關係，不從做大整個品類高度引領行業，也就無法獲得業界的尊重。在這一點，引導涼茶品類的鴻道集團讓人稱道，無論過去推廣王老吉品牌，還是現在推廣加多寶品牌，始終以涼茶品類價值教育為己任，立足於將品類做大，而自己作為領導品牌，獲取品類擴容的最大利益。
反觀椰汁品類，作為領導品牌，椰樹始終循規蹈矩地在銷售層麵操練技戰術，缺乏對於椰汁品類的持續性教育與引導，消費者需求剛性不足。品類一直處於風尚化狀態，品類做不大，品牌當然無法真正上規模。總之，椰汁品類，成也椰樹，敗也椰樹。
你不主動革命，隻有等別人來革你的命。例證：在移動終端市場，諾基亞滅了摩托羅拉，蘋果又幹掉了諾基亞就是明證。
因此，隨著眾多椰汁新品牌的亮相，椰汁這座城池開始風起雲湧。娃哈哈與紅牛方始入局，還看不清出手套路，在眾多挑戰者中，打法可圈可點的，椰國算一個，特種兵算另一個。
椰國：差異化的挑戰者
與眾多新生代品牌模仿椰樹玩價格戰為主要競爭手段不同，椰國的打法可總結為“一條信任狀，四個差異點”。
一條信任狀是什麼
椰國率先開啟行業代言人策略，請了一線演藝界名人汪涵作為品牌的代言人，極大提升了品牌的公眾形象和消費者信任度。眾所周知，在食品安全問題大為光火的當下，飲料品牌在動銷環節最容易受到信任度的阻礙。椰國花費不菲價格啟用汪涵代言，無異於給消費者傳遞了兩條重要信息：一是汪涵不便宜，企業有實力；二是公眾人物代言，請放心飲用。
椰國在知名度不足的情況下出現在各類飲料終端時，消費者也不會斷然拒絕，由此與眾多不知名的椰汁產品徹底劃清了界限。
四個差異點在哪裏
一是口味訴求“更香濃”，椰汁廣受追捧的根本原因就在於“其味甘甜、其香濃鬱”，更加香濃的椰汁無異於是對傳統產品的升級，自然會受到消費者的青睞。
二是產品形態為“有果肉的椰汁”，椰果一直被使用於杯裝奶茶當中，其嫩滑的口感在消費者中接受度很高。椰肉加入椰汁不但分化出了果肉型椰汁的新品類，更重要的是向消費者宣導了椰汁的可信度。這與果粒橙的推廣有異曲同工之妙。