被一折賤賣的圖書
文化
作者：張潤芝
不論是電商低價賣書，還是作者號召“拿回定價權”，出發點都是一樣的“提升閱讀”，甚至雙方都舉了“2012年，我國18-70周歲國民人均紙質圖書的閱讀量僅為4.39本”這個例子，情況看上去有點諷刺。
4月23日是世界讀書日。每年這個時間段，當當網都會舉辦自己的“網絡書香節”，今年是第7屆。當然會有名人薦書、倡議“每天讀書半小時”的公益舉措，但對讀者來說，最實惠的是“全場圖書五折封頂”和“電子書全部免費”。
看上去，這是一場讀書人的盛會，但是圖書作者和一些出版界人士卻深表憂慮。磨鐵圖書首席產品官韓誌在微博上對低價賣書感到痛心：“今天最應感到悲憤和羞恥的，應該是所有出版人。又一次，圖書被當做賤賣乃至白送的物品。失去定價，它們連商品都不再是。其實，今天也是所有讀者檢驗‘圖書定價高’這一論調是否成立的機會。免費送你看，你會多看幾部？”
其實，如果國內圖書都按照國外標準定價，一本書應該是七八十元左右。中國的書價在世界來看都是非常便宜的，但是中國人的閱讀量卻低得驚人：2012年，我國18-70周歲國民人均紙質圖書的閱讀量僅為4.39本，比韓國、日本、法國都少了一半以上。吊詭的是，電商低價賣書和出版界人士反對低價賣書，理由卻是同一個——“推廣閱讀、發展讀書業”。
打折的錢去哪兒了？
當當網打折活動期間，熱門暢銷書《喬布斯傳》以一折的價格出售，就算是不關心出版業內情況的普通讀者也忍不住想問：這麼低的折扣，錢都去了哪兒？誰吃虧了？
當當網工作人員於萌確信當當的促銷沒有損害出版社利益：“我們對供貨商是完全尊重的，大家都合作十幾年了。我們會先提出想做這個活動，如果出版商覺得OK就一起來做，如果覺得五折太低了，我們完全尊重出版商的選擇，不會強製他們參加五折的活動。”
那麼損失的錢去哪裏了？於萌的答案是“薄利多銷”：“對出版商來說是個薄利多銷的渠道，銷量會上去。從我們的銷售數據來看這幾天都是百分之百增長，17-19日三天的銷售超過1億元，出版商不會虧是肯定的。”
於萌對當當的盈利能力大有信心，盡管他也承認價格戰於自己的利潤有損：“去年我們打了很多價格戰，利潤上是有損失。上市之前圖書品類的毛利率可以達到25%，上市之後價格戰多了，很多電商也都殺到圖書市場來，我們圖書品類的毛利率依然能達到19%，占據網上圖書零售市場50%的市場份額。我說的是年平均下來的數字，不包括這次的五折。”
“這次五折活動我不清楚具體核算下來是怎樣，”於萌說，但他堅持這對出版社和電商都是有利的，“在這樣一個圖書品類的毛利基礎上我們是可以做。其他圖書線上經銷商沒有這樣的能力，毛利可能隻做到5%，為什麼我們做大規模的活動很少有人跟？就是這個道理，我們可以用這個毛利來填補銷售給消費者更多實惠。其他電商如果這樣就是純賠錢。”
至於作者利益，於萌稱當當從未直接跟作者合作：“當當網是不簽作者的，出版社和作者之間的結算，這部分我們是不涉及的。”他提到另一個詞“眼球經濟”：“這裏也有眼球營銷的因素。對於作者來講，也希望有更多人關注自己的書，低價也是很吸引眼球的書，這對銷量也是有幫助的。”
“出版社肯定是不會虧的，對當當和出版社都是有利的。”於萌反複強調。
出版社不虧錢。作者呢？
一本書從出版社到讀者手裏要經曆多個環節。出版社的供貨價、中間商供貨價、版稅、稿費、分成、提成、返點甚至物流費用的承擔都各自不同，全部需要出版社的發行人員具體出去談，沒有一定之規，總的來說暢銷書和暢銷作者會強勢一些。
出版界人士雷歐（化名）隻肯透露大致的圖書成本估算：“一本書，所有成本加起來不超過定價的1/4。出版社的圖書往外發出的價格在定價的五折上下，具體都是跟各個省、大區的二級書商現談的，有時候為了可能衝擊市場，量大的能談得更低。”電商直接從出版社拿貨，中間環節少是肯定的，因此大致能保證網絡售價是圖書定價的七折到七五折之間。