用五個指標突破白酒區域市場
市場
作者：李學
白酒企業從去年開始褪去高端團購的火，又開始了轟轟烈烈的全民深度分銷運動。之所以把它稱之為“運動”，是因為它本身太像一場運動了：“極少的人在做、少數人在學、大部分人不懂但是跟著起哄。”事實上白酒要深度分銷也並不複雜，很多跨國公司、大型快消企業在中國已經把這一招演示接近20年了。難度在於這是一項前置投入大、前期收效慢、後續要長期堅持的工作。對職業經理人要求也很高，因為一開始要花大量的時間去改變觀念、推動、檢查。但是待到係統成熟運轉以後，係統會推著你走，想停都停不下來。
白酒業喜歡通過不斷開發產品、不斷增加或更換經銷商來實現業績增長，因為這樣來得最快。產品太多分散消費者認知，每個產品都半死不活需要大量營銷費用來壓貨。結果是賬麵銷售額有了但是利潤虧損，並且廠裏、供應商那裏庫存的滯銷、淘汰包材一大堆。實施深度分銷的產品載體一定要少管理，在同一價格能影響的範圍隻能有一支產品，而且一支產品在相同價格帶取得穩定優勢以後再推新產品。單品也有一定的前置推廣期，導入一年、推廣一年、增長至少三年。
五個關鍵指標是按從產品導入到產品成熟的分階段管理的指標，分別是“拜訪率、鋪貨率、推薦率、自點率、占有率”。
拜訪率——深度分銷的基礎
拜訪率，指的是路線業務員對指定終端店的周期拜訪頻率。這是一個極容易被忽視的指標，但是它恰恰是深度分銷的基礎，之後的任何業務行為諸如鋪貨、陳列、配送、兌瓶蓋獎、贈飲等都是嫁接在業務員周期性的終端拜訪之上的。這也是一個很難管理的指標，它需要合理地對區域市場進行分區畫線，還要不斷調整、需要業務員持之以恒的周期拜訪、需要各級主管持之以恒的檢查/跟線/輔導、需要對基層業務員遇到的問題予以及時響應和反饋、需要對終端進銷存進行及時彙總/分析等。對於拜訪率我們強調的是定時、定點、定線的輪回拜訪，通過保持每個終端不同季節的合理庫存量，使終端接受周期性預售的進貨規律，把業務人員的工作時間和勞動強度做合理的關聯和量化。沒有拜訪率的終端管理是不可信的，也是脆弱的。
鋪貨率——根據產品成熟度和競品來設定
鋪貨率，這是大家都強調的指標，但是這個指標容易出錯在於分子分母的設定，把所有產品混在一起的分子是毫無意義的，因為白酒的價格跨度往往代表消費者區隔；另外不對終端進行合理分類分級而直接用作分母也是毫無意義的，不同價格的產品適應不同的消費群體，針對不同的競爭對手，同時也對應不同的終端。鋪貨率的高與低也不是一定的，根據產品成熟度和競品來設定才有價值。
推薦率——第三方人員對購買決策
至關重要
推薦率，這是一個非量化指標，主要考察新品在終端的第一推薦情況。
購買行為是從需求開始的，通過廣告刺激、銷售氛圍刺激、口碑傳播等外部刺激可以引起消費者需求。但是業務工作能影響購買行為的因素集中在消費者信息收集、方案評估和購買決策三個環節。一個被喚起需求的消費者會通過個人信息來源、商業信息來源、公共信息來源、經驗信息來源四種渠道積極收集所需要的信息。其中信息來源最多的是商業信息來源（廣告、推銷、包裝、展示等），即營銷者所能控製的來源，然而最有效的信息來自個人信息來源（家庭、朋友、熟人、第三方）。商業信息來源通常隻能起到通知的作用，個人信息來源則起著對做出購買決策是否合理或評價的作用。