功能飲料：牛與鬥牛
CMMO案例
作者：王劍 陳海超
紅牛作為“提神醒腦，補充體力”功能型飲料的當然代表。從歐洲到中國，紅牛一直都處於“獨步江湖、莫與爭鋒”的至尊江湖地位。
近年，在中國本土市場，挑戰者絡繹不絕，莫不企圖幹掉老大紅牛進而取而代之。遺憾的是，無論正麵交鋒還是側翼偷襲，挑戰者均難以稱心如願！
紅牛，依舊穩坐功能飲料這座釣魚台。
看著紅牛“千秋萬代、一統江湖”的局麵，無論實業界還是智業界，都意圖破譯功能飲料這盤珍瓏棋局。
紅牛為什麼這麼牛？
新品類來源於老品類的分化，新品類訴求會更明確，也就是更銳利。
能量飲料初次從清涼飲料分化出來，也就搶先占據了能量飲料最大的品類價值。品牌完成了品類指代，在消費者心智中，紅牛就是能量飲料的代名詞。
消費者說“來一瓶紅牛”，而不會說“來一瓶紅牛維生素功能飲料”。消費者從來就是懶惰的，實質是消費者用品類進行判斷，用品牌進行溝通。
紅牛營銷競爭戰略關鍵點：
1.第一勝過更好。1995年紅牛登陸中國，從時間上是占盡天時，獲得了先發優勢。
2.確定了“紅牛=能量”飲料品類獨特價值之後， 圍繞這個核心價值做運營配稱策略。
3.“紅牛”品牌名稱的天然優勢，名正則言順，“紅、牛、紅牛”單個字眼與逆天組合，從寓意表達上，都符合消費者對於“能量”的認知。
4.紅牛品牌故事與背景圖。紅牛是泰國舶來品，泰拳是世界上最凶猛的拳種，代表無以倫比能量，泰國飲料與泰拳產生關聯，凸顯正宗。
5.產品“色、香、味、形、器”等產品形態配稱品牌品類獨特價值，特別是三片罐包裝形態顯示功能性訴求，適合箱貨禮品特征。
6.其他營銷團隊、經銷商模式、企業領導人人格魅力都是企業成功必要條件。
雖然，紅牛的訴求語為“困了，累了，喝紅牛”，主訴求清晰地看到是“提神醒腦和補充體力”。但是賣點還需要具相，還需要進一步聚焦。
確立意見領袖，由點及麵擴大消費受眾。“汽車要加油，我要喝紅牛”，紅牛將開車人士定為重度消費人群，並將加油站銷售終端列為勢能渠道。典型示範人群一方麵強化了“補充能量”的品類價值，另一方麵，直接帶動了非重度人群消費。
當認知成為常識，是品牌坐穩頭把交椅的信號，也就樹立了競爭壁壘，給挑戰者們設下了難以逾越的屏障。至於後來“紅牛時間到”推廣活動，或者穿插各種植入性傳播，一則進行品牌活化，一則繼續增加消費黏性。
從“困了累了”到“你的能量，超乎你的想象”，從歐美到中國，紅牛矢誌不渝地冠名讚助各種體育賽事。如此彰顯品牌特性，功能第一飲料的認知劃痕，日積月累越劃越深。
“就是不服”下的鬥牛連續劇
坊間傳言，隻要某一個飲料品類達到10億規模，娃哈哈就會伺機而動，於是2012年娃哈哈功能飲料“啟力”橫空出世。還有一向愛拚才會贏的福建食品軍團從來不會放過任何熱點，2013年達利功能飲料品牌“樂虎”從天而降。當然，還有數不勝數的“X牛”功能飲料前赴後繼尾隨而至。
鬥牛從來不缺乏勇氣，不過，紅牛的清淨日子也終結了，老大保衛戰也就開幕了。