香蕉牛奶想要爆？那都不是事兒！
CMMO案例
作者：林樹林
2014年，香蕉牛奶很忙。
自從2012年韓劇《屋塔房王世子》在國內熱播，劇中賓格瑞香蕉牛奶也跟著水漲船高，成為年輕消費群追捧的新飲品。隨即，本土乳企與飲料巨頭紛紛在2013年跟進這股風潮推出香蕉牛奶。但時隔一年有餘，大力度的推廣下，香蕉牛奶在國內卻不溫不火，不禁讓人思考，香蕉牛奶到底該如何做。
要想引爆香蕉牛奶市場，核心在於研究香蕉牛奶能否滿足消費者某種需求，需求越強烈，市場越大。香蕉牛奶沒能成為百億大單品的核心原因正在於沒有真正洞察到香蕉牛奶黏合消費者的需求。
集體風尚化：香蕉牛奶成為乳飲
在香蕉牛奶流行後，本土乳企與飲料巨頭似乎發現“乳飲料口味”的新大陸，紛紛紮堆推出香蕉牛奶。在包裝上，所有跟進品牌都以紙盒裝為主要包裝形態，並以黃色為主色。第一是為了迎合消費者對賓格瑞包裝的喜好。第二也是契合“香蕉”在消費者大腦中黃色的顏色認知，更能體現產品內容物。但當所有香蕉牛奶都以黃色為包裝主色後，一旦品牌名去掉，消費者無法識別出到底是哪個品牌的香蕉牛奶。而且，大部分乳企是將香蕉牛奶作為一種香蕉風味的乳飲，而不是香蕉牛奶品類。
在價格上，與賓格瑞超高端定價不同，國內香蕉牛奶的零售價基本在5元左右，與賓格瑞在價格進行錯位。渠道上，香蕉牛奶借助乳企原有的渠道優勢，進入現代渠道進行箱貨的銷售。而這些均不是香蕉牛奶沒能做成百億元大單品的根本原因。根本原因在於這些品牌為香蕉牛奶塑造的價值需求是弱需求。那麼，這些品牌都為香蕉牛奶塑造了什麼價值呢？
在利益訴求上，很多品牌都在口味上進行類似“美味香濃”的訴求。如伊利味可滋香蕉牛奶訴求“如此濃鬱美味”；新希望訴求“香醇配搭，美滋美味”；蒙牛奶特訴求“口味香濃，滴滴誘人”等。正是這種訴求，使消費者將香蕉牛奶作為一款新口味的飲品進行消費。
作為新口味，香蕉牛奶滿足的是消費者對口味追新追異的心理，具有風尚化、潮流化的特征。除了利益風尚化之外，“美味香濃”不具備獨特性。在韓流的影響，香蕉牛奶可能會製造短期內熱銷的氛圍。但在滿足了消費者求新求異的心態後，香蕉牛奶缺乏讓消費者長久消費的理由。
從目標群體看，將香蕉牛奶作為一種乳飲品的新口味品項，這個需求是建立在消費者喝乳飲品的需求上的，搶奪的消費群體仍然是目前消費乳飲品的群體，是在現有乳飲料市場做市場，並沒有創造新的市場。
所以，乳企以乳飲料的新品項思維來運作香蕉牛奶，這是導致香蕉牛奶沒有做成大市場的本質原因。乳企需要突破性思維，即基於香蕉牛奶的差異化價值，洞察消費者真正的需求。
百億市場需求在哪裏
在韓國，“香蕉牛奶”已成為街頭便利店的必備品，目前已連續三年名列韓國飲品銷售排行榜第一。韓國人是出於何種原因消費香蕉牛奶？
韓國人喜歡吃辛辣刺激和生冷醃製、燒烤過度的食物，以及攝入大量酒精。這種飲食習慣導致了韓國人腸胃癌發病率高於其他國家。世界衛生組織下屬的國際癌症研究所在全世界184個國家進行的調查顯示，在大腸癌發病情況中，韓國男性的大腸癌發病率居亞洲第一、世界第四。
而香蕉在大眾的消費者心智中具有通便潤腸的作用，正好滿足了韓國人吃辛辣食物後需要潤腸的需求，這是“香蕉牛奶”成為韓國暢銷飲品的本質原因。那麼，香蕉牛奶是否也能以“通便潤腸”的價值滿足國內消費者的需求呢？
第一，從品類分化上看，香蕉牛奶貼合“乳飲料”大品類的市場需求。香蕉牛奶品類是由香蕉融入牛奶製成的乳飲料，是從“乳飲料”中分化出來的新品類，貼合乳飲品的巨大需求。據相關數據顯示，2011年，含乳飲料工業總產值達648.78億元，實現銷售收入620.94億元，同比增長37.09%。而在2012年，作為乳飲料中的黑馬營養快線單品銷量已近200億元。因此，從乳飲料分化出來的“香蕉牛奶”，本身就具有巨大的市場基礎需求。
第二，從產品價值上看，香蕉牛奶價值來自於產品原料的價值。而主原料香蕉在消費者心智中普遍存在“通便潤腸”的認知。而另一種主原料“牛奶”在中國的消費者心智中普遍存在營養的概念。但以“營養”作為“香蕉牛奶”的品類價值，並不能成為其獨特的差異化價值。因為市場上已存在很多以營養為訴求的產品，如伊利純牛奶，娃哈哈營養快線。而以“香蕉”的口味來訴求，在前文中已進行了闡述，口味無法建立持續性的消費。