抓住最佳時機實現更有效的實時營銷
觀察
作者：Phil Shaw
實時營銷能夠傳遞內容，促進圍繞實況活動的互動，因此可以提供無窮無盡的創意可能，同時催生出令人興奮的即時結果。但是，人們對實時營銷的關注和理解很有可能有所偏差。
品牌的主要目標應該是在正確的時間，在真正至關重要的時刻到達受眾：在購物曆程中的正確時間點傳遞有效的內容。實時營銷可以起到重要作用，但應被視為一種策略，但並不是在需求和影響力最大的時刻向受眾傳輸相關內容的策略。
隨著媒體環境的日漸開放，移動設備讓所有人都處於互聯的狀態，並賦予品牌比以前更強大的廣告實力，能夠實現全天候地與消費者互動。
盡管數字媒體能夠比以往更精準的針對受眾，但大多數這類活動仍屬於傳統的營銷方式，各個品牌在新聞源或展示廣告中爭奪注意力和空間，同時將受眾從他們已經選擇消費的內容中轉移開來。
實時的承諾是通過針對個人需求和興趣提供更具相關性、及時性和個性化的內容，藉此避免同一化宣傳的缺陷。
益普索廣告與品牌研究希望，這種方法能進一步促進互動和關注，建立起比其他方法更密切的品牌關係。
不同形式的實時營銷途徑
奧利奧曾在美國Super Bowl決賽期間發布的一則廣告語——“即使漆黑一片，你也可以把奧利奧泡一泡”，常常被稱作實時營銷的經典範例。但與實況賽事的互動隻是其中的一種策略，實時營銷還可以采取許多其它形式。
圍繞熱門話題和賽事的營銷
奧利奧的這則廣告是在兩年前的美國Super Bowl決賽中發出的，當時，在體育館發生了照明故障後，比賽被迫中斷。比賽暫停期間，奧利奧的在線社交媒體團隊創建並發出一條即時消息：“停電了？沒問題。即使漆黑一片，你也可以把奧利奧泡一泡”，這條推文一共被轉發15，000多次，引來6，000次點讚。
對於經常發布關於實況比賽和熱門新聞報道帖子的品牌來說，這類方法已經司空見慣了。蘋果最近的iPhone 6“折彎門”問題被許多品牌揪住不放。由此，Kit Kat發布一條即時消息“我們不會彎曲，而是會斷”，幾天之內便被轉發25，000次。
看清楚這種方法的吸引力是輕而易舉的，各個品牌都在參與一個人們已經感興趣並且正在談論的話題，如果參與得當的話，品牌本身就會成為人們討論的內容。
適時的客戶互動
在社交媒體上與客戶互動，是另一種實時營銷的方法。這包括處理直接問詢、客戶問題和被動監測社交活動是否出現問題或有人需要支持。
在這一過程中，語氣和語調都顯得十分關鍵。與客戶交流時，不僅要讓他們愉悅，而且也要讓品牌自然地融入其中，同時需要品牌主明白——任何微小的失誤都有可能導致病毒式傳播。
優化廣告宣傳
這是推出多個版本線上廣告，並甄別哪些方麵是有助於促進最有效反饋的標準方法。這項被稱作A/B測試的方法需要對廣告創意做出細小的調整，然後甄別最有效的廣告，並調集資源支持這些廣告。
按計劃或實時競拍線上廣告
實時競拍也符合實時營銷的定義，雖然從這個意義來說，實時的含義不僅僅與這樣一個事實有關，即線上廣告庫存可在“現場拍賣”時競拍。廣告商選擇其理想的目標受眾，程序嚐試匹配他們的請求，並為他們的廣告提供相應的服務。例如，一家航空公司或許希望針對空檔年的學生提供環球飛行服務，於是，安排一次競拍，在很多25歲以下人群訪問的旅遊網站上發布廣告。另外，其目標是在這些人群的購物曆程中的正確時間提供更相關的內容。
數據能夠提供實現更大創意和創新的機會
不難發現，影響這些案例的共同因素是數據：
那麼，如果要給實時營銷下一個定義，那就應該是：實時營銷品牌利用數據，在正確的時刻、使用正確的內容到達具有相關性的消費群體。以下是Kleenex和Lurpak的實例。