4招搞定消費者的“小電台”
高管商學院
作者：蓋伊·錢普尼斯（Guy Champniss） 休·威爾森（Hugh N. Wilson）、 艾瑪·麥克唐納（Emma K. Macdonald）
對於市場營銷官來說，“社會身份”有著不言而喻的利用價值。社會身份，是人自我概念的一部分，我們可以把它想象成一個無線電台：每個人都在潛意識裏轉動收音機按鈕，直到找到一個與自己和所處環境相適合的電台。
在現實生活中，人們往往會根據社會情境轉換不同的社會身份，並以此約束自己的行為，從而彰顯出獨特性與社會地位。人們在做消費決策的時候，出發點也離不開自己的社會身份，因此公司營銷策略的關鍵之一是要積極鼓勵、幫助消費者建立可以激發其消費行為的社會身份。
營銷人員確定了消費者在不同情境下的社會身份後，就可以製定戰略，通過以下方式來實現目標：
01增強信號強度
研究表明，若消費者認為自己所屬的社會群體形象健康、良好，他們就會選擇符合這一身份的產品。
豐田普銳斯混合動力車的營銷戰略就是一個很好的例子。普銳斯隻有混合動力車型，而且車的外觀與豐田傳統汽油動力汽車截然不同。也就是說如果你駕駛普銳斯，就意味著你的車隻能是混合動力車，換言之，普銳斯給予了環保人士展示環保理念的機會。
02迎合用戶身份
在一些情況下，公司產品的宣傳理念可能會偏離用戶所屬群體的行為模式，解決這個問題的好方法是改變宣傳措辭。
20世紀50年代，雀巢推出了第一款速溶咖啡。起初，這款產品以“節省時間”為旗號宣傳推廣，告訴消費者再也不用花10分鍾煮一壺咖啡了，但是效果並不理想。原來在那個年代，多數女性的目標是成為完美的家庭主婦。因此，當雀巢將營銷策略改為“速溶咖啡能幫主婦省出更多的時間來照顧丈夫”，迎合用戶的身份之後，速溶咖啡的銷量在20世紀50年代漲了兩倍，70年代漲了12倍。
03添加新行為
在現實生活中，僅僅依靠一種行為並不足以判斷消費者的社會身份，確定社會身份需要一組行為。因此營銷人員可以嚐試將新行為添加到已知行為組中，比如給一個群體提出新目標，引導用戶的社會身份。
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