定位理論沒過時！
高管商學院
作者：王金傑 叢龍峰
有人說在移動互聯網時代定位理論不好用了。但就我們的調研來說，結果可能剛好相反。隨著要素市場資源配置功能的逐漸完善，創業家可以更方便地進行整合、創新，在互聯網端創立新的品牌，滿足人們購物習慣的轉變。這是一次機遇，急需品牌定位。
阿芙精油的創始人孟醒感激定位理論對其創業幫助很大。2006年，他發現精油這個品類已經存在了，大多數女孩都知道什麼是精油，但說不出哪個是第一品牌。“所以這個時候我發現了一次機會，就是對於精油來說，有品類但是沒有第一品牌，而定位理論最核心的就是探討如何做到‘品類即品牌’，所以我創立了阿莢精油。”時至今日，阿芙精油已經做到淘寶網精油品類的第一名，銷量超過第二至十名的總和，真正成為這一品類的領導品牌，而許多人都會對它那則廣告語記憶猶新——“阿芙，就是精油！”
定位理論發現了一個秘密：人們是先買品類，再買品牌。如果一個品牌成為這一品類的第一品牌，它將在很長時間裏都亨有這種領先所帶來的好處，因為人們的心理一日被定位就不易改變。無論是王老吉、加多寶，還是淘品牌阿芙精油、三隻鬆鼠，都可以作為經典案例為定位理論背書。事實上，業界對定位理論存在三類誤解，而根據我們的訪談和研究，定位對網商創業者的啟示意義也可體現在三個方麵。
定位理論不是小聰明
許多人對定位理論的非議，恰恰是因為它顯得有些太好用了。一些聰明人抓住了機遇，似乎總能在很短時間裏把一個品牌做成品類第一，這種成功來得太容易了。而另外一些人依樣畫葫蘆，卻沒有獲得相應的成功。這中間除了運氣因素，也存在對定位理論的誤讀。最常見的誤讀大慨有三類。
第一類：把定位等同於從自身出發設定的發展目標。例如“要做某某領域的第一”，這隻是一廂情願。定位理論最重要的理念就是從顧客心智、顧客認知出發，讓品牌成為一種瞬問聯想，影響其購買行為。
第二類：把定位等同於把位置定住，堅守某種戰略選擇，甚至把柯達錯失數碼時代機遇解讀為定位之誤。而定位理論最初主要是針對廣告傳播策略，盡管後來被提升至戰略層麵，但它從未排斥過變革。
第三類：把定位等同於換個品牌名稱，多打廣告，甚至給消費者洗腦。定位理論不是靈丹妙藥，不能包治百病。品牌力要以產品力為基礎，打鐵還需自身硬，尤其在移動互聯網時代，隻有好產品才能產生好口碑。
人們之所以對定位理論抱以過高期待，是裏斯和特勞特在《定位》中的闡述散發出那種一勞永逸的吸引力，例如，“隻要盡你可能搶先一步就行”，“曆史表明，第一個進入人們頭腦的品牌所占據的長期市份額通常是第二個品牌的兩倍、第三個品牌的三倍。而且，這個比例不會輕易改變”。這些都撩撥著創業家們的成功欲望。
但成功來得並不容易，淘品牌的創始人中，無論是阿芙精油的孟醒、三隻鬆鼠的章燎原，還是韓都衣舍的趙迎光，一夜成名前，都曾在產品領域或電商領域摸爬滾打了很多年，當他們決心再創品牌時，早已是行家裏手，故而出手不凡。
不是點石成金，是鹵水點豆腐
定位理論對許多創業者的啟示意義，最先還不是體現在品牌傳播，而是業務取舍。營銷學“4P”理論的提出者菲利普·科特勒曾談道，營銷方案要圍繞“4P”進行，即產品（ Product）、價格（Price）、渠道（ Place）和促銷（Promotion），但在“4P”開展之前，還有一個更重要的“P”，就是定位（ Positioning）。也就是說，定位是一個非常靠前的需要思考的問題：到底要做什麼？要做到什麼位置？繼而才是要怎麼做。