蘋果的奧秘：不一樣的零售店
中國讀書評論
作者：鄭渝川
零售行業從業者可能會有所失望，因為五步服務法可以說是零售業普遍認同並推行的規則。問題在於，認同歸認同，真正做到的企業少之又少。
史蒂夫·喬布斯離世後，蘋果公司麵臨更為嚴峻的競爭壓力，業界人士對這家公司的前景持保留態度，這也使得對於“喬布斯、蘋果為什麼成功”的問題探討，很大程度上停留於喬布斯生前媒體和專家歸納的那些答案，包括蘋果產品獨到的美學設計、卓越的產品品質、革命性的使用體驗、宗教式的品牌傳播等。盡管有人曾發出感慨“如果每個零售店的客戶服務都像蘋果零售店一樣，這個世界將變得更美好”，點明蘋果零售店提供的高品質客戶服務的重要性，但這顯然未能獲得與上述要素齊列的重視。
卡邁恩·加洛曾在CNN和CBS（美國哥倫比亞廣播公司）擔任主持人和記者，後來轉行從事品牌研究。他是喬布斯的忠實粉絲，出版過《喬布斯的魔力演講》、《非同“凡”想：喬布斯的創新啟示》等暢銷書。卡邁恩·加洛基於自己在蘋果零售店獲得的極佳購買體驗，寫成《體驗蘋果：蘋果零售店成功的奧秘》。
“蘋果宗教”，即粉絲（顧客）對蘋果公司產品的極度狂熱之所以形成，除了喬布斯個人和蘋果公司的品牌效應、產品性能等因素外，與蘋果零售店為客戶營造的豐富而難忘的體驗有關。蘋果零售店推行五步服務法，五項標準的首字母縮寫恰好可以拚為APPLE一詞：Approach，用個性化和熱情的服務來接近顧客，Probe，禮貌地探尋以了解客戶的所有需求，Present，為顧客呈現一個可以放心回家的解決方案，listen，聆聽並解決任何問題和擔憂，End，用一個愉快的送別來結束銷售並邀請顧客改日返店。
看到這裏，零售行業從業者或對該行業有所了解的朋友可能會有所失望，因為五步服務法每一條可以說是零售業普遍認同並推行的規則。問題在於，認同歸認同，真正做到這五點的企業以少之又少。
事實上，全球各地的蘋果零售店常常陷入極度繁忙的營業狀態，新近光臨的顧客就不得不陷入等候——中國顧客在黃金周期間逛商場，就常常半天也等不來營業員，這顯然是糟糕的體驗——蘋果零售店“重置顧客的心理時鍾”，即無論多麼繁忙，都會在顧客進店時給予熱情歡迎，主動告知等候時間（通常為3～5分鍾），這樣一來，顧客“對於等候了多長時間的認知就會向零售商積極的方向改變”。在此基礎上，蘋果零售店的員工會因為事前就獲得的“多任務服務”培訓，較好地同時為多個顧客提供服務，還能注意到購買某款蘋果產品的顧客的關鍵需求，通過對該產品關鍵性能的展示和講解，發揮“點睛”的促進購買作用。
蘋果零售店受到顧客青睞，還在於“整潔而寬敞”的店麵觀感。喬布斯從四季酒店等其他行業的高品質服務中獲得啟發，將零售店的形態確定為“簡約的店麵設計、開放的空間、簡單的展示桌和巨大的玻璃門入口”，不允許任何汙跡。顧客在進入蘋果零售店時，感受到自然的燈光，接觸到友好的店員，體驗當然非同一般。
編輯：王巧貞