給優惠加個門檻
生財道
作者：張琦
達美樂是一家國際連鎖的比薩餅外送餐廳，在50多個國家設有8000多家分店。近年來，因為日本外賣市場的飽和，達美樂在日本的銷售業績不斷下滑。為了吸引顧客，達美樂日本分公司印製了一批印有“打折”字樣的促銷傳單，請人在鬧市區發放。
第一天的傳單發送完之後，達美樂的銷售業績並沒有明顯上升。於是，幾位營銷經理特地走上街頭進行實地考察。經過觀察，他們發現，多數人在拿到傳單後都表現得不屑一顧，有人甚至轉身就將其丟入了垃圾桶，連看都不會看一眼。看到傳統的促銷方式既浪費資源又不奏效，幾位經理在商議之後果斷叫停了這種促銷手段，開始醞釀一場頗為另類的促銷。
幾天後，在達美樂的店麵和網站首頁上同時貼出了一份優惠公告，公告上說，如果訂餐的消費者能滿足自己列出的任意一項條件，便可在訂餐時享受七五折優惠；如果具備了所有條件，則有資格享受五折優惠。再看達美樂提出的條件也千奇百怪，比如：訂餐人有胡子（假的也行）、梳馬尾、穿T恤、家有雙胞胎、養了鸚鵡或者姓氏裏有四個字、本人是高二年級的學生等等……這些條件看上去千奇百怪，甚至有些無厘頭，但卻引發了不少顧客的關注，一時間，達美樂官網的訪問量激增。
根據達美樂的規定，想要享受優惠的顧客首先要選擇一項自己符合的條件，然後采用拍照、錄音等方式提供證明，並將其分享到Facebook或Twitter等社交網站上，然後在達美樂官網上進行注冊並同社交網站進行綁定。做完這些，顧客們就可以得到一張減價20%的電子優惠券，並憑借此券網上訂餐，訂餐成功後還能享受5%的折扣，加起來就能享受七五折的優惠價。此外，達美樂還規定，送餐人員上門送餐時，顧客必須以自己傳到社交網站上的照片裏的模樣來開門，比如穿上T恤、梳個馬尾，或是貼上假胡子。
這樣一來，達美樂就給顧客們添了不少“麻煩”，也給他們享受優惠設置了門檻。但讓人奇怪的是，當初那些主動送上門的優惠券乏人問津，而這些經過努力才能獲得的優惠手段卻倍受歡迎，越來越多的顧客主動參與了進來，並在社交媒體上同朋友們進行了互動和分享，為達美樂提供了免費的宣傳。一時間，達美樂的訂餐量激增，知名度也得到了提升。
達美樂的個性化促銷之所以能取得成功，是因為營銷者們讀懂了客戶們的心理：如果將優惠硬行塞到顧客的手中，他們隻會將其視為一種幹擾，對其產生厭煩情緒；相反，如果為取得優惠設置門檻，然後提供一係列選擇條件，反而能激起消費者的好奇心，這樣一來，他們就會像玩遊戲一樣主動參與到活動當中，一麵闖關一麵享受樂趣，既收獲了快樂，又享受到了優惠。
摘自《中國花卉報》