全球最大的汽車製造商——日本豐田汽車公司，目前正麵臨著前所未有的品牌危機和信任危機。因為腳墊、油門踏板等存在嚴重的安全隱患，從2009年以來，豐田汽車已在全球範圍內累計召回了近千萬輛汽車。素來以質量優良著稱的豐田公司之所以近年屢屢被質量問題所惑，與其過快的規模擴張和過度的成本控製不無關係。在中國汽車產業快速崛起的今天，分析豐田汽車的經驗教訓，對於中國汽車產業的健康發展不無裨益。
豐田汽車召回風波愈演愈烈
在美國這樣一個有著嚴格的汽車安全標準和消費者保護製度的國家，汽車召回是一件再平常不過的事情。事實上，2009年豐田汽車在美國就進行了多次召回，起初並沒有引起太多的關注，但一起嚴重的交通事故改變了豐田的命運。2009年8月，加利福尼亞高速公路巡警馬克·賽勒在駕駛一輛雷克薩斯車出行時，因車輛故障導致全家不幸遇難。經過事故調查，豐田公司於9月29日向美國國家公路交通安全管理局提交召回申請，理由是“汽車內可移動地板墊可能卡住油門，從而引發交通事故”。此次召回涉及豐田與雷克薩斯兩大品牌的380萬輛汽車，召回規模之大在豐田汽車的發展史上是前所未有的。但沒有人會想到，豐田公司更大規模的汽車召回會接踵而來。
“腳墊門”風波尚未完全平息，油門踏板又給豐田公司帶來更大的麻煩。2010年1月21日，豐田公司宣布，由於油門踏板存在設計缺陷，在極個別情況下可能導致車輛突然加速引發危險，因而召回美國市場上八種型號的汽車，總數約230萬輛。幾天以後，豐田決定暫停在美國銷售八種召回型號的汽車，同時將臨時關閉部分生產線。1月底，豐田公司宣布由於油門踏板問題，召回在中國市場銷售的7，5萬餘輛RAV4車型，在歐洲也將召回180萬輛豐田車。這表明，豐田汽車的召回範圍已經從北美市場迅速擴大至中國和歐洲市場，並有可能向繼續其他地區蔓延。此後，豐田又在美國和日本召回27萬輛存在刹車係統故障隱患的混合動力車普銳斯。短短半年時間，豐田公司在全球範圍內的大規模召回數量已逾800萬輛，超過其2009年的全球銷量。此次豐田公司的汽車召回因召回數量之多，而成為汽車發展史上單次召回規模之最。
隨著豐田公司不斷地宣布汽車召回，豐田公司對消費者的態度以及豐田汽車的安全性、質量可靠性也開始廣受質疑。美國國會眾議院的能源和商務委員會、監督和政府改革委員會以及參議院的商業、科學和運輸委員會先後舉行了三場聽證會，就豐田公司是否刻意隱瞞召回等問題，對包括社長豐田章男在內的豐田公司部分高級管理人員進行了質詢。美國消費者也紛紛拿起了法律武器。據美聯社不久前發布一項調查顯示，美國消費者對豐田提起至少89起集體訴訟，索賠金額可能超過30億美元。
美國官方對豐田公司的調查仍在進行，越來越多的法律訴訟也已經排上了日程，豐田汽車的召回風波恐怕短期內難以平息。受召回事件的影響，豐田公司的銷售額急劇下滑，市場占有率也不斷下降。2010年1月，美國新車銷量同比增長了6.3％。而豐田汽車因大規模召回而暫停主力車型銷售，銷量同比下降了15.8％，僅為9.88萬輛，自1999年以來在美國單月銷量首次跌破十萬輛。不僅如此，豐田汽車在消費者心目中的地位也一落千丈。跟蹤汽車殘餘價值與品牌價值的Automotive Lease Guide公司對美國消費者進行調查發現，多年在汽車質量榜上高居榜首的豐田品牌，現在在主流品牌中僅排第六位。豐田汽車公司經過幾十年苦心經營才建立起來的質量安全可靠、零缺陷的產品形象，就因為這一係列的汽車召回事件而毀於一旦。如何重塑品牌形象，恢複消費者的信心，成為了豐田公司的當務之急。
豐田公司質量困境原因分析
作為日本製造業的傑出代表，豐田公司在七十多年的發展曆程中曾經創造了無數的輝煌，以持續改善、零庫存和精益生產為特征的豐田生產方式，被世界各大汽車企業爭相效仿，對全球汽車產業乃至整個製造業的發展產生了深遠的影響。但事實上，自20世紀初以來，導致豐田汽車陷人質量困境的結構性問題已經在潛滋暗長。就在豐田汽車不斷擴張經營規模的過程中，以消費者導向缺失、質量控製能力下降、決策效率低下、管理機製僵化等為特征的“大企業病”也在持續地侵蝕著公司的肌體。豐田汽車的這些“大企業病”曾經被長期的汽車市場繁榮所掩蓋，而金融危機使市場環境突然間出現較大的變化，企業的結構性缺陷立刻就暴露無遺。