競爭時代
作者：小 朱
如果把討好“上帝”變成讓“上帝”成為你的忠實“信徒”，還有什麼力量能夠打敗你呢？
夏蘭澤是奧美集團董事長兼首席執行官，被譽為全球廣告界最具影響力的女性。30年來，夏蘭澤奔走於世界各地，幫助許多企業打造了一個又一個國際知名品牌，其中就包括大名鼎鼎的美國運通、IBM、聯合利華、柯達、英國石油、可口可樂等。
說來有趣，夏蘭澤對品牌的最初的認識緣自於一次“分歧”。當年，她和女伴一起逛街，兩人分別看中了不同款式的化妝品。夏蘭澤要買的那一款，是電視廣告裏隆重介紹過的，當時很有名氣；而女伴購買的另一款，則是她媽媽年輕時就開始用的。她們誰也沒有說服誰，於是各自買了各自的。幾年過後，夏蘭澤驚奇地發現，女伴仍堅持使用同一種品牌化妝品，而她，已經陸續換過好多種。那一刻，她突然領悟到名牌與品牌的區別，“品牌是由美譽度、知名度、忠誠度來組成的，那些通過廣告或行銷突然成名的產品，因為它沒有忠誠度更沒有美譽度，極容易成為過去。”
後來，夏蘭澤考入哥倫比亞大學商學院繼續深造，攻讀市場營銷專業。當時，顧客就是上帝的觀念已經深入人心，課堂上同學們熱切地討論應如何取悅“上帝”，各抒己見、五花八門。輪到夏蘭澤發言時，她一語驚人：“我們為什麼不能打造忠實的‘上帝’呢？”眾人頓時瞠目結舌，麵麵相覷。其實，夏蘭澤並非在嘩眾取寵，她是經過深思熟慮的。自和女友發生“化妝品事件”後，她開始有意識地對不同產品進行跟蹤考察。她發現，有的產品上市之初，因為巨大的廣告效應，確實非常暢銷，但因為沒有固定的客戶群，人們往往嚐鮮以後便忘卻腦後；而有的產品，卻擁有一批忠實的消費者，多少年來始終跟隨，並且這種跟隨已經成為一種文化、一種生活習慣。有同學調侃夏蘭澤：“現在‘上帝’麵臨的誘惑太多，你怎樣才能讓他忠貞不二呢？” 夏蘭澤笑了，回敬道：“首先你要很出色，然後逐步培養他和你的感情，讓他心裏不去想別人。”
這樣一句玩笑話，卻成為了日後夏蘭澤在國際市場上點石成金的法寶。畢業以後，她加盟了奧美廣告公司，一路從普通職員做到全球CEO。她一直堅持，廣告的目的是建立品牌，而品牌的建立，除了產品的品質值得信賴外，更需要表達一種文化，讓消費者從感情上產生依賴，隻有這樣，才能讓他們變得忠誠。有一次她到中國旅行，接觸到了中國銀行的服務。當時，中國銀行已是本土銀行業的品牌，為了進一步向海外推廣，希望奧美能夠幫助製作一個電視廣告片。夏蘭澤考慮，一定要把中國文化融入到品牌中，於是，這樣一個廣告片出台了：在一連串熟悉的祖國山川美景中，回響起一個深沉的聲音：“在追求智慧的曆程裏，永遠是山外有山”；一片江南翠竹緩緩滑過，一行古拙的隸書渾然呈現，畫外音：“風動，心動，有節”……黃河邊上的頑童、豐收麥田裏的老翁，中國銀行的標誌間或打出。片中沒有一句資本雄厚、服務周到之類的說詞，但卻撩撥起每一個華夏子孫心中濃烈的思鄉之情。廣告片在海外放映時，一些中國人被感動得熱淚盈眶，他們說：“廣告裏充溢著中國文化的精神。”
此後數年，夏蘭澤女士拿著她的奧美理念，行走在品牌經濟的江河湖海之間，在國際市場上塑造了無數聲名顯赫的跨國企業品牌。2008年4月，夏蘭澤來到中國，為中國知名企業“出點子”。在她看來，許多中國品牌已經和國內消費者建立起了牢固的情感紐帶，但要走向世界，建立“全球化品牌”，還需要花更多精力與不同文化背景下的消費者建立聯結。她希望，通過奧美的專業力量，為中國品牌從知性和情感雙方麵獲得全球消費者的認同，從而贏得不同國界的忠實消費者，而不是一味地靠“物美價廉”、“薄利多銷”。
在現代商業競爭中，顧客就是上帝，為了爭奪顧客，各類“價格戰”、“廣告戰”、“促銷戰”往往打得硝煙彌漫，結果兩敗俱傷。但是，如果把討好“上帝”變成讓“上帝”成為你的忠實“信徒”，還有什麼力量能夠打敗你呢？而這，才是真正的商業智慧，才是真正的高明和遠見。
(摘自《年輕人》)