經濟研究
作者：高為民
【摘要】 水平營銷理論是市場營銷理論的新突破，其核心思想就是將不相關的概念同現有商品相結合從而開發出新的產品，拓展市場需求。本文闡述了我國家電市場的營銷現狀和水平營銷的實施過程，並舉例說明了水平營銷在家電市場營銷中的運用，分析了水平營銷對家電營銷的啟示。
【關鍵詞】 水平營銷 家電營銷
一、家電市場營銷現狀
家電，越賣越殘酷。國慶黃金周期間，安徽巢湖的一家賣場，因為一張宣傳吊旗的擺放問題，美的和格力的促銷員發生肢體衝突，並導致一人死亡。中國家電行業的“營銷亂戰”以最血腥的方式呈現在世人麵前。中國家電營銷以一種極其原始和低端的方式，惡意攻擊其它競爭對手做營銷。”
當前家電市場最常用的營銷戰略就是4P組合策略。通過市場細分和目標定位，的確能夠很好的滿足目標市場的需求，但中國家電市場的需求是特定的。重複的細分最終隻能導致細分市場越來越小，而家電市場已處於飽和狀態，各品牌都力圖在這個飽和的市場上分得一塊“蛋糕”，最終一幕幕的價格戰不斷上演。經過二十多年的市場發展，目前中國的家電行業是競爭最激烈的行業之一，也是利潤率最低的行業之一。盡管也有產品的升級換代，但也隻是局限於對原有產品進行某方麵的改進。可以說，我國目前的家電營銷思維還處於一種縱向的營銷思維層麵上，即在一個既定的市場上開展營銷活動，進行競爭，獲勝者隻是奪取了競爭對手的市場份額或隻是更好的滿足了目標客戶的需求，卻沒有開發出更新的產品。
那麼，怎樣脫離傳統營銷的思維模式並創造出全新的產品類別、產品需求和營銷新創意呢？水平營銷的思維方式為我們展現了一條新的營銷創新之路。
二、水平營銷理論及其實施方法
營銷巨匠菲利普·科特勒於2005年推出的水平營銷的新理念，其核心思想就是對營銷構成中的某一因素進行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標市場，以達到創新產品的目的。
科特勒認為水平營銷是一個過程，屬於一種跳躍性的思維。與縱向營銷從客戶需求分析入手不同，水平營銷以產品或服務為基點，將產品和服務分割成許多板塊，從中選取一個對其進行改變。對於產品和服務的分解過程仍以縱向營銷的框架為依托，即水平營銷是以縱向營銷所劃分的市場、產品、營銷組合三個層麵為發展平台的，其中每個層麵又包含了若幹維度，如市場層麵包括：產品的功能或需求、目標消費者、情境；產品層麵包括：有形的產品與服務、包裝、品牌特征、使用或購買；營銷組合層麵包括：定價、分銷渠道、溝通。水平營銷就是要選擇其中的一個維度展開橫向思考，從而產生新創意。水平營銷以6種橫向置換的創新技巧，應用到市場層麵、產品層麵和營銷組合層麵上。這6種技巧分別是：替代、反轉、組合、誇張、去除、換序。這些置換都引出了反傳統的邏輯結果，帶來了水平營銷創新的機會空白。將這些空白設法聯結起來，就可能產生新的產品或功能。
三、水平營銷在家電營銷上的應用
在市場趨於飽和或在產品生命周期處於成熟階段時，家電企業如何持續穩定獲得利潤？水平營銷帶給企業別樣的思路。我們來談談水平營銷在家電市場的應用。
1.市場層麵的水平營銷
產品功能替代：彩電最初的功能是作為收看電視節目的工具。如果我們對其功能進行組合：“收看+表演”，消費者不僅能收看到電視台的節目，也可以利用電視滿足自我表演的自娛自樂的需求。