理論探討
作者：穀佳 盧宗貴
【摘要】現代廣告中，女性形象深得廣告主與廣告人的青睞，尤其在國內媒體上，女性在做廣告的比例上占絕對優勢。但國內現代商品廣告中仍有輕視女性的趨向，其主要表現為角色定型和以女性作招徠。
【關鍵字】女性形象 性別歧視 社會角色
一位穿著超短裙的年輕女郎手拎購物袋，優雅自信地從幾位男士身邊走過，引起他們回頭凝望。在擴大了的男士的瞳仁中反射出的是女郎婀娜性感的背影。女郎似乎也注意到他人的注視，在跨入跑車時對觀眾露出盈盈笑意。這時出現一段男性有磁性的解說：時尚～高雅～動人～不隻是吸引……浪莎絲襪。
這隻是現代廣告中的一個小Case，但女性形象深得廣告主與廣告人的青睞卻由此可見一斑。據一項調查表明：在國內媒體上，女性在做廣告的比例中占絕對優勢：無論是護膚、化妝、洗浴用品的廣告，還是家居用品、家用電器等廣告絕大多數都是由女性來做主角，甚至手機、領帶、西服等被看作男人世界裏的商品，其廣告也在著意渲染女性對男性似乎是必然的崇拜、臣服和溫柔。為什麼千百年來一直處於“第二性”的女性在現代商品廣告世界中竟能破除堅冰，獨占鼇頭呢？為什麼女性在廣告表現中如此的模式化呢？
其實這種現象反映了現代人（尤其是男人）對女性的價值取向和審美追求，反映了女性的現實社會和文化狀況的某些側麵以及社會（男人）對女性的角色期待和價值規範。如此一來，探討商品廣告中的女性形象問題，不僅在商品廣告文化研究問題中有其現實意義，還是女性文化研究或兩性文化研究的課題。
在對我國電視商業廣告中頻頻出現女性形象進行的研究分類中，我們發現有以下幾種：
一是以女性的形象美來強化對受眾的視覺衝擊力，引起受眾注意。當人們在廣告畫麵中看到一個個風姿綽約的女性，誰都想多看上幾眼。女性美的形象運用於廣告上，滿足了人們的情感需要和審美心理，成為一種能引起注意的刺激因素，因而能有效地吸引受眾的目光，激發其對廣告的興趣。
二是以女性的形象美刺激受眾的崇拜欲望，激發受眾的購買行為。這類女模特通常是萬眾矚目的明星，是某一領域的“意見領袖”，她們是大眾特別是廣大婦女、年輕人崇拜和仿效的對象。她們在廣告中頻頻亮相，為某個商品作宣傳，拉近了消費者和此商品的距離，引發了受眾對女明星生活方式的追求和模仿心態。
為什麼女性形象不僅深得廣告主與廣告人的青睞，還在不同程度上滿足了社會受眾的品位追求，因為這其中包含更為深刻的社會和文化內涵。
眾所周知，婦女占我國人口總數近一半的比例，在市場經濟的大潮中，婦女已實實在在形成了一支令商家心動的消費力量。眾多女性形象出現在大眾傳媒的商品廣告之中，既是一種客觀的需要，又是一種現實的可能。
眾多的女性形象出現在廣告中，很生動地反映出這樣一種社會現實：經過五十多年的努力，婦女解放運動完成了突破性的進展。在我國，婦女在政治上與男子平等，在經濟上有了相對獨立的自主性，生活上也實現了自立。尤其在當代，我國已湧現出一大批職業女性，她們與男士一樣受過良好的教育與訓練，她們在身心、智力和技能等方麵都獲得了正常的發展，她們具有獨立的人格，在相當多的工作崗位上，與男士一樣盡心盡力地為社會做出了不可估量的貢獻，她們的社會地位與經濟地位不斷得到提高，她們有權也完全有可能自主消費，她們中的大多數已完全擺脫了從屬地位，形成了真正意義上的消費群體。