前沿
作者：甘綺翠
標準化是為客人提供差異化客戶體驗的基礎，酒店高管應努力將看似矛盾的“標準化”與“個性化”完美結合，為客人提供標準化的個性服務。
連鎖酒店業將在未來10年內持續快速擴張。然而，關鍵細分市場的激烈競爭、日益提高的顧客期望以及旅行者需求的不斷分化，將使連鎖酒店業麵臨價格壓力。為了保持利潤水平，酒店經營者需要關注成本控製，並打破消費者對酒店的商品化印象。矛盾的是，標準化不僅是成本控製，而且是為客人提供所渴望的差異化客戶體驗的重要基礎。
個性化：實現收入增長
眾多市場因素，例如商品化、需求分化、競爭與客戶期望，將是推動未來10年酒店服務個性化程度提高的催化劑。
商品化。酒店業一直在應對商品化的怪圈，但情況正進一步惡化。在我們的調查中，68％的旅行者表示，他們認為連鎖酒店之間幾乎沒有明顯區別。這表明，價格已經取代體驗和其他因素成為客戶選擇酒店的主要因素。旅行者願意花費大量時間進行搜索，以避免為他們認為無差異的服務支付甚至稍微高一點的價格。
需求分化。隨著旅行人數的增加，以及群體類型更加多樣化，傳統的“一刀切”的業務模式將更難滿足客戶期望。客人偏好的分化為酒店實現差異化服務提供了基礎。酒店必須為滿足不尋常的偏好提供相應的特殊產品和服務。一旦成功識別並挖掘這些微小的細分客戶群的特殊偏好，並開發專門的服務，酒店就有可能找到更願意為之埋單的客人。
競爭。旅行群體的日益多樣化將激發酒店業對客人和房價的競爭。領先的連鎖酒店將認識到，這些新的消費者的獨特偏好會影響其購買過程，通過允許這些人定製自己的酒店體驗，它們有機會將消費者轉變為忠誠的客戶。
客戶期望。消費者每天都在接觸各種先進的服務，隨著時間的推移，這些體驗會轉化為期望，或者最低服務標準。比如，10年前很少有酒店提供客房內的低價高速上網服務，如今大多數酒店客房服務都涵蓋了有線和無線接入服務。
標準化：通過區別化的一致性與客戶連接
市場因素是推動個性化成為連鎖酒店關注重點的重要外部驅動因素，與此同時，許多行業因素也將有助於提高連鎖酒店業對標準化的需求。
複雜度。大型連鎖酒店通過並購小型連鎖酒店以及收購獨立酒店實現了快速增長，然而，由此造成的酒店體係、流程和解決方案的不一致，製約了統一標準的實施。如果不大力推進標準化，酒店的運營複雜度將可能顯著提高。隨著全球連鎖酒店在不同地區和文化環境中不斷擴展業務，它們必須處理新的不同運營係統、管理程序和運營工具。
成本壓力。未來10年，成本壓力也使標準化顯得尤為重要。IBM最近進行的基準研究表明，與服務行業中的其他公司相比，酒店業的單位員工的銷售管理費用相對較高，而收入貢獻相對較低。這一結果表明，酒店存在相對冗雜的後台運作。
一致性。標準化不僅能實現複雜度更低、更高效的運營，它對於提高與客人的交互能力也至關重要。一致性對於依賴其品牌優勢開展業務的任何公司都很重要。在調查中，89％的酒店客人指出，他們在入住期間看重一致性。考慮到酒店麵臨著在非整合運作的係統中提供一致服務的挑戰，它們需要花很長時間才能實現更高程度的標準化。
創新速度。為客人提供創新體驗是一個長久的挑戰，但擁有標準化流程的連鎖酒店，能夠通過消除不同酒店的運營獨特性，並且快速、更一致地實施新的解決方案而提高創新效果。如果創新將帶來客戶體驗和財務表現的提升，那麼標準化運營將大大提升創新的價值。
推進標準化與個性化的結合
乍看起來，個性化的概念可能與標準化的概念互相衝突。但對於經驗豐富的酒店高管來說，這兩個目標可以完美地協調起來。酒店可以通過采納三個簡單的建議而顯著提高個性化服務，並推動標準化議程的實施。