趨勢
作者：劉旭明
在中國的文化框架中，禮物以及互相饋贈禮物的行為已經成為一種社會規範，但所有的行動背後，都有其合理性作為支撐，企業應如何為產品注入禮品的基因？
禮品作為一個社會概念，贈禮作為一種社會行為，廣泛地存在於東西方社會與文化背景下的個人與個人、組織與組織之間。禮品的互動是人類社會自古以來就存在的基本模式，會繼續長期地存在下去。推而論之，禮品的市場也將長期存在下去，是一個日不落的產業。禮品的實質一種社會交換行為，在社會交換的理論中明確了社會交換的兩個基本特征：回報性、自願性。禮品的交換價值以實物價值為基礎，但交換價值卻是附加價值。用《禮物之謎》中的一句話來說，就是“禮品交換存在於所有的地方”。產品變身為禮品，企業需要給客戶一個“禮由”。
產品如何成為禮品
禮品重禮，不重品。一件產品被作為禮品的時候，一定是產品的某種文化屬性起到了關鍵作用，逆推之，如果你的產品想要變成禮品，你就要突出去可能具備的某種文化上（情感上）的稀缺性。從營銷學講，禮品的市場行為本來就是購買者與使用者的分離，而從實際情況來看，禮品經常從一個使用者流轉到甚至購買者素未謀麵的陌生人那裏，而轉化為第一接受禮品者的優越感或者流轉中的便利性。一個成功的營銷人，會正確把握產品的本質屬性，並合理地利用或者放大這些屬性。
快消品如何成為禮品
禮尚往來，常來常往。我國的節日多，贈送禮品的行為和購買禮品的行為也就頻繁。而在每個消費者的心中，也就是說，在通常情況下，在平級、平輩的親屬和朋友之間普通的贈禮和饋禮時，消費者在購買禮品的心理一定是首先考慮價格，這就是快消品作為禮品的社會和經濟背景。快消品的價格不高，但是具備更高的使用價值，更加實惠，而其成為禮品的關鍵要素就是將使用價值轉化為文化價值，對其理性的使用價值做最感性的禮品定位。
代表案例：腦白金。腦白金已經超越了敖東蜂王漿和紅桃K，可以看做“以禮品為品類定位，以親情為情感定位”的禮品營銷的高峰。
1.社會時代背景。成功是不能複製的，這句話的潛在含義就在於：每一個成功的案例都有其時代背景作為支撐。上世紀80年代起，中國的市場經濟剛剛發端，人們的生活水平是逐年顯著提高的，而相對於消費能力的提升，在傳統的孝道、禮數的文化形式下，禮品市場的發展是滯後的。中國家庭結構發生變化，80年代是中國家庭規模變更的一年，農村人口擁向城市，獨生子女為代表的三口之家逐漸增多，上一代家族家庭分解開來，但是保留了家族聚會的傳統，使得與長輩的相處從日常相處變為節假日看望。80年代至90年代末，隨著生活水平的提高，養生保健的觀念深入人心，那時興起的各種“氣功”、“養生秘方（紅茶菌等）”的社會現象足以證明這一點。
2.適合所有人的禮品定位。同是保健品，但是腦白金與蜂王漿針和紅桃K針對單一保健問題不同，其塑造了一種全能產品——男女老幼皆宜。實際上想一想，一件產品，男女老幼皆宜，一定沒有什麼突出的使用價值，而辯證地看，這卻成了它最大的價值，就像可口可樂，適合所有人。腦白金成為史上第一個僅以文化屬性進行定位，第一個將自己明確為就是禮品的商品。每天不斷重複重複再重複、朗朗上口的廣告雖然是其成功的重要因素，但是腦白金的成功的核心在於它提供給消費者一個極強的禮品概念。
3.將成功的手段做到極致。如果有一個好的細分機會，那麼就把這個機會用到極致——這樣你會賺取最大的利潤，而對手模仿的成本就會非常大——這是一個成熟的營銷人應該做的事情。
奢侈品如何成為禮品
奢侈品（含藝術品）是天生的禮品，因為其具備三高的特點：高知名度、高價格、高品牌形象。高知名度滿足了作為禮品的凡勃倫效應，贈禮者與被贈禮者都會從中得到心理上的滿足。高價格滿足了作為禮品交換過程中的高回報性原則，同時在高端禮品市場尚未空白的時機，自然主動填補了空白。高品牌形象滿足了高端人群的消費屬性，貨幣是好的，但是貨幣不能作為禮品，那樣會使禮品的性質發生變化，特別是對於高端人群，他們更看重的是禮品的文化品位。奢侈品成為禮品需要具備三個條件：品牌在文化或者曆史上的積澱、產品的質量高端、產品價格不菲並已經占據了一定的市場份額。
代表案例：LV。LV創始人路易·威登的第一份職業是為名流貴族出遊時收拾行李。他見證了蒸汽火車的發明，也目睹了汽船運輸的發展，同時也深深體會到當時收疊起圓頂皮箱的困難——基於這個原因，他創製了平頂皮衣箱，但是沒想到的是，一百多年過去了，他名字的縮寫成了諸多女性夢寐以求的符號。
1.精準定位，傳遞品牌形象。LV的公關、廣告、渠道的策略是以穩步見長的，因為定位是在消費者的心目中樹立形象，一旦出現不愉快的記憶，所有的努力都將付之東流。LV在進入中國市場之初，在媒體，特別是時尚媒體上進行造勢，並利用公關公司和媒體傳播其品牌曆史，潛移默化地將其品牌知識塑造成為時尚潮流的一部分。在渠道的管理上，LV采取垂直管理，其店內的裝飾和主題活動均直接受巴黎總部的指示，選址都是在最繁華的商業街。其通過高端時尚雜誌，將自己的定位逐漸從奢侈品——女性奢侈品——女性寵愛自己的最佳禮物進行演繹。由此，LV成為高端女性人群、時尚年輕的女孩最希望得到的禮物。