模式
作者： 鄭雅琴 賴小鵬
2011年第二季度蘋果首次超越諾基亞成為全球第一大智能機手機生產商，顯示了移動互聯網產業的強勁力量，中國本土手機品牌如何迎接行業的變革，未來該如何發展？
蘋果市值超過微軟後不久HTC市值超過諾基亞，顯示了移動互聯網廣闊的市場前景。智能機作為移動互聯網的重要入口，成為兵家必爭之地。穀歌、微軟、英特爾、惠普各大運營商等巨頭重兵投入，各種操作係統和芯片技術解決方案粉墨登場。手機產業的戰國時代悄然來臨，行業快速洗牌，準確把握行業大勢的企業如HTC已經快速崛起。國內三大運營商更是積極備戰3G，加大力度采購定製機然後補貼銷售。運營商極力拉攏蘋果iPhone等明星機型的同時各自集結勢力推行自主操作係統構造產業生態鏈。智能機正處在生命周期中的導入期，市場機遇十分誘人。國產手機行業經過10多年的發展，雖然有些品牌在功能機市場已經得到國人的認可，然而品牌轉型智能化，依然麵臨著十分嚴峻的生存挑戰。
行業變革
1998年以波導、TCL為首的13家企業率先領到手機生產牌照，國產品牌手機正式誕生。國產手機一出生就麵臨了全球巨頭的本地化競爭，一路坎坷。曆經市場洗禮，行業翹楚步步高、天語、中興、聯想等站穩了市場，目前國產品牌加上山寨機已經占據了中國手機的半壁江山。然而風雲突變，移動互聯網迅猛發展，手機被重新定義為移動終端，市場預測手機的計算能力將很快超越PC同時超越PC成為互聯網的第一入口。智能機發展行業動蕩不止，以功能機見長的國產手機品牌麵臨生存和發展困境。
艱辛長大，又臨挑戰。GSM時代，國際巨頭諾基亞、摩托羅拉、三星等憑借強大的品牌號召力和技術實力對國產手機形成全麵圍剿之勢，連續多年占領中國市場。早期手機正處於產品生命周期的高速發展階段，拿到生產牌照的企業隻要出貨就可以贏利。波導、夏新等憑借著市場先發優勢，在廣告和低價的幫助下成功突破國際巨頭的封鎖，是為國產品牌的第一次崛起。然而其隻重視出貨量不顧產品質量的行為在失去了消費者信任的同時也失去了市場，波導、夏新迅速衰落。直到手機這個產品逐漸步入生命周期中的成熟期，產品被廣大消費者所熟知，產業配套完善，國產手機品牌才重新站穩市場。2004年後步步高、天語、金立等企業開始進入國內手機行業，它們依靠渠道優勢和產品質量成功地在細分市場建立起了品牌。這些手機主要以外形設計和固化的內置功能為賣點，比如步步高的音樂手機定位，金立的商務機定位。然而隨著智能機的興起，這些以製造功能手機見長的終端廠商核心競爭力逐漸喪失，因為與智能機成千上萬的應用相比，內置功能完全不具有競爭力。
運營商主導產業。國內電信運營商在傳統語音業務增長疲軟後，大力發展3G數據業務。運營商麵對移動互聯網產業鏈中平台商對產業主導權的挑戰，一改GSM時代對手機產業的不作為，開始深度介入智能機產業。一方麵運營商通過自建營業廳掌控渠道，另一方麵大規模定製3G手機，並且實行話費補貼政策。補貼銷售得到了市場的廣泛認可，運營商定製機型的市場占有率飆升至20％。中興、華為、宇龍酷派等國產智能機品牌就是在參與運營商定製中成長壯大的。今年三大運營商招標采購一浪高過一浪，並且不約而同地力推“千元智能機”，加速智能機的普及。千元智能機的密集上市和運營商的合約消費政策斬斷了國產品牌中試圖山寨智能機的美夢。國產品牌唯有利用本地化優勢，積極參與運營商主導的3G大潮。不過從運營商招標要求來看，價格千元左右還必須高配置，同時要好的使用體驗，這對國產品牌的研發實力和成本控製能力是一個考驗。
前景廣闊，高手如雲。IDC近日報告指出2011年全球智能手機出貨量將超過4.5億，並將持續高增長。國內的智能機市場在運營商的大力推動和iPhone、moto裏程碑等明星機型的刺激下也高速擴張。易觀數據顯示2011年第一季度國內智能手機銷售總量近2000萬部，市場占有率已接近30％。隨著千元智能機的上市，以及不斷拓寬的網絡帶寬和多樣化的創新應用出現，智能機整體的使用環境更加成熟，越來越多的手機用戶將會改換智能機。中國智能機市場的廣闊前景引得國際巨頭重兵布局，蘋果和電信、移動合作銷售iPhone的傳聞不絕於耳，諾基亞和索愛最近都在中國成立全球研發中心。蘋果、三星、HTC等國際頂級品牌，依靠價格在2000以上的高端智能機引領潮流的同時占領了高端市場。ZDC數據顯示2010年有24家國產品牌推出的164款智能機幾乎都在低端市場進行同質化競爭。國產品牌麵對的除蘋果、HTC等少數幾個行業新秀外都是昔日的老對手，可謂高手如雲。同時Android和WP7這樣的開放平台為ACER、華碩等具有技術優勢的PC廠商發展智能手機提供了機會，必將給國產手機品牌帶來新的競爭壓力。