模式
作者：張權 陳福良
在中國網絡購物市場交易總額達到5321億元，卻仍僅占整個消費品零售總額的3.38％的現實麵前，“互聯城市生活”這種新商業模式的出現，無異於挖到了又一座金礦，那麼，如何將尚未上線的消費搬上線並形成有效的商業應用呢？
自2010年中國第一家團購網站拉手網上線，便拉開了中國團購網站“千團大戰”的序幕，不到一年時間中國團購網站總數已經超過2600家，9個月團購累積消費額超過20億元。盡管淘寶網依然火暴，凡客體依然流行，但“團購”無疑是2010年最熱門的詞，而且這種熱度尚在延續。2011年4月11日，拉手網完成C輪1.11億美元融資，加上此前兩輪，共籌得1.66億美元。成立僅一年，就被風投估值11億美元，拉手網創造了中國互聯網曆史上的又一項新紀錄。風投對拉手網的信心是源自對中國團購市場和團購商業模式的信心，那麼我們不禁要問：團購商業模式的市場空間到底有多大，電子商務未來的格局是什麼？
5000億 vs 3％
中國電子商務經過10年的發展，已經形成了巨大的規模，培養了很多本土電商巨頭。僅在2010年11月11日當天，憑借“光棍節促銷活動”淘寶商城就完成了9.36億元的成交額，橫跨B2C和C2C兩個領域的淘寶網年營業額已超過2000億元。2010年的中國網絡購物市場交易總額達到5321億元，淘寶網占38.2％，占據優勢地位，淘寶之後還有營業額超10億的京東（37億）、卓越亞馬遜（21億）、當當網（19億）、凡客誠品（12.2億）等各細分領域的行業“領頭羊”，它們後麵尚有一大批銷售額過億的專業網站。
從行業結構上看，中國電子商務市場是一個高度競爭的市場，盡管仍在高速的增長軌道中，但它並沒有給新進入者太多的機會。即使像百度這樣的互聯網巨無霸，推出“百度有啊”兩年，也僅搶得0.11％的市場份額。那麼2010年蜂擁而起的數千個團購網站的市場來自什麼地方？這個市場空間有多大？能夠支撐它們走多遠？要看清楚這些問題，我們隻需看一組數據：2010年中國網絡購物市場總額為5321億元，同期中國社會消費品零售總額154554億元，網絡購物市場總額僅占消費品零售總額的3.38％。從這組數據，我們看到消費者上線的消費僅為3％，他們還有97％的消費未曾上線，5000億僅是這座金礦的一角（見圖1）。
掃描中國主要的電子商務網站，我們會發現，它們所扮演的無一例外地都是“在線零售者”的角色。它們的主要功能就是利用互聯網的優勢將傳統的零售店搬到線上，利用配套的物流和支付係統，將原本嚴格受限於地域的零售店的服務範圍無限地延伸，以此來獲取規模和範圍優勢。把零售店搬上網的思路在商品種類和經營形態上，都得到了廣泛的認可和踐行：商品種類上，在線交易不再限於最初所設定的標準化的易於移動的書、光碟，賣書的當當網和卓越網現在都成了賣百貨的，龐大笨重的家具也可以在線交易了，網上幾乎能買到任何你想到的東西；經營形態上，你能夠在網上找到幾乎所有線下零售形態的對應的網站，百貨店——當當網、卓越網，品牌專賣店——蘭繆，婦嬰專賣店——紅孩子網，品類商場——樂淘……
在線零售的市場如此之大，商品種類和經營形態上的眾多創新，讓市場一度產生了錯覺，認為電子商務就是在線零售。行業的統計口徑“網絡購物市場”有意無意反映了行業對於電子商務的這種默認，正是這種默認讓企業犯了西奧多·萊維特在他的名篇中所提出的“營銷短視症”：狹隘的行業觀念讓企業更多地關注自己所在的行業，而忽視顧客的需求這個更為根本的問題。電子商務的功能絕不僅是在線購物，它的使命是互聯我們的城市生活，讓我們的城市生活更加便捷。
百度搜索引擎的數據顯示，“商品信息”搜索隻占生活消費搜索的30％，而那些非物品主要表現為服務的本地化消費內容搜索，如餐飲、娛樂、家政、租房、婚嫁等，占到了70％。這個比例也反映了市民生活消費的現實比例“商品消費∶服務消費=3∶7”。這70％的本地化的服務消費，就是那未曾上線的生活消費的主要內容。而將本地化服務消費搬上互聯網，正是團購網站的核心業務，我們就可以理解團購網的市場空間的來源，也能夠清楚團購網未來的發展空間。