網絡輿論場五年變身記
封麵
作者：元淦恭
2014年12月22日，冬至。令計劃被調查的“大新聞”如期而至，但微博上出奇地平靜。從這年6月14日，全國政協副主席蘇榮被調查開始，十八大以來的“反腐”潮漸入高點，中央接連宣布對蘇榮、徐才厚、周永康、令計劃四隻“大老虎”進行調查，還宣布對徐、周兩人“雙開”，但這半年的微博上，關於反腐的討論並不多見。人們對時政內容的關注，逐漸轉向微信。
兩個月前，新浪網總編輯陳彤辭職轉戰小米公司，這被外界視為微博衰落的指標性事件。2014年，中國互聯網輿論場的“風暴眼”，終於徹底從微博轉移到微信。這不僅是移動互聯網的勝利，也是中國社會輿論體係再建構的標誌。
前微博時代
2009年8月14日，新浪微博開始內測。當時並沒有多少人會想到，在很短的時間內，微博就取代了傳統的門戶網站和論壇BBS，成為中國互聯網輿論場的中心陣地。
在前微博時代，中國的網絡輿論場是相當去中心化的。早期，人們在互聯網的討論活動，多通過“帖子”的形式，百度貼吧、天涯論壇、貓撲等，是當時互聯網輿情的主要承載者。高校的BBS也曾一度非常火熱。這一類網絡輿論場熱絡了很長一段時間，相較於後來的社交媒體，這些網絡輿論場基本上是草根化的，議題也多數是本地化和圈子化的，公共性相對較弱。這與這類貼吧論壇的運營機製有關，它們和傳統的門戶網站一樣，雖然也有首頁頭條區，但總體上屬於標題列表結構，具有明顯的金字塔形樹狀結構特征。
改變從2005年開始出現。彼時，全球性的社交媒體浪潮已經開始。哈佛大學學生紮克伯格創辦了臉譜（Facebook）網站，該網站於2004年2月4日上線，最初隻在哈佛大學的學生中使用，後來拓展到波士頓的其他幾所高校。2004年年中，Facebook總部搬到了加利福尼亞州的Palo Alto市，那裏屬於“矽穀”地區，是斯坦福大學的所在地。Facebook西遷之後很快展開了在全美的擴張計劃，到2004年年底，Facebook已經擁有超過100萬的用戶。
2005年年底，王興等幾位分別來自清華大學、天津大學的學生，效仿Facebook，推出了“校內網”，這是中國社交媒體對美國社交媒體的第一次重要模仿。校內網不僅在頁麵和功能上與Facebook高度相似，而且發展路徑也模仿Facebook，最初校內網隻在清華大學等少數幾個學校發展用戶，而且采用的是“邀請製”，到後來才逐漸全麵開放注冊。
2006年，Twitter正式上線，這種規定隻能在140字以內表達信息的微博客，很快就流行開來。和校內網的故事如出一轍，2007年中國出現了第一家中文微博網站—飯否。2009年以前，在飯否刷微博就已經成為中國青年社群中開始流行的生活方式。
在2009年以前，中國內地尚能夠自由訪問Facebook和Twitter，一小部分比較“洋化”的用戶在那時就成為這兩個全球主要社交網站的使用者。校內網和飯否等中國版社交網站，更進一步加速了社交媒體在中國的普及，這為後來微博時代的到來奠定了基礎。
其實，早在新浪微博正式上線之前，校內網等社交網站就已經開始取代原有輿論平台的功能。最突出的變化是，高校的BBS開始越來越冷清，2008年以後入學的本科生大多將主要的網絡社交精力放在校內網上，而不是BBS上。這種模仿Facebook的以人為中心的社交媒體，實際上滿足了大學生自我展示的需求，打破了單一學校單一城市的空間限製，使得校內網上開始出現跨省的學生社群。
中國的社交媒體從一開始，就同它們的美國母體有所區隔。校內網以及後來的開心網等SNS社交網站，雖然也具有一定的媒體屬性，但總體來說比起Facebook，媒體屬性要小得多。Facebook現在已成為許多機構重要的信息發布渠道，上麵也聚集了全球各界的頂尖人物，而校內網的使用者則一直以學生群體為主，非常草根，鮮見“大V”，由於校內網的好友數量上限要比Facebook小得多（校內網最初隻允許一名用戶添加1000名好友，後會員擴充到2000名，而Facebook單一用戶可以有5000名好友），它一方麵不斷強化用戶在社交上的黏性，但也從一定程度上控製了其傳播功能。
而飯否等微博客網站則相反，從一開始就具有遠超過校內網的公共性。2009年7月，飯否第一次被關閉，或許當時沒有人想到，飯否的這一次折戟，為新浪微博的“橫空出世”營造了一個最好的外部環境。
當然，在中國化的社交媒體興起的同期，網絡上另外一個引人注目的變化，就是博客的出現。2005年前後，各大門戶網站都開始開設博客，博客成為中國自媒體的發軔。博客時代實質上為後來的微博時代做了最重要的人才儲備，許多後來微博上的“大V”，在博客時代就已經是名博了。
但相較於微博，博客的特點仍然是個人化、去中心化，博客的社交功能和媒體“廣場”屬性相當弱。但社交網站和博客的雙重準備，成了後來微博如日中天的前奏。
門戶的戰爭
2009年8月14日，新浪微博正式開始內測。新浪微博上線之初，第一件事就是找“大V”。
新浪微博第一位粉絲數超過100萬乃至1000萬的名人，是因《武林外傳》和《潛伏》成名的女明星姚晨。她在2009年8月28日注冊了微博，實際上，她的微博是在新浪工作的朋友幫她開通的。姚晨在微博上呈現出一個和銀幕上不完全相同的多麵的自我，不僅敢於在敏感的公共事件中發言，又準確地拿捏著一個公眾人物言說的尺度。她最終因此贏得了藝人“公民”的稱號，是當之無愧的“微博女王”。
2009年10月15日，姚晨的新浪微博粉絲達到了10萬。那天，她在微博上發了一條狀態：“已經突破10萬人關注了，10萬人呐！想想就激動！10萬人要是站在廣場上，那陣勢絕對壯觀，集體喊一嗓子都得把我震一大跟頭。10萬雙眼睛關注著俺。媽呀，心裏咋有點毛毛的。”
四個月後，2010年2月10日，姚晨粉絲數突破100萬。2011年7月27日，溫州動車事件之後的第四天，姚晨的粉絲數達到了1000萬，她的新浪微博穩穩地坐上了全球三大微博的位置。
姚晨的微博粉絲數增長史，幾乎是新浪微博爆炸式“野蠻生長”的最佳注腳，她就像一個刻度，精準地丈量著微博的爆炸式膨脹。在她的微博粉絲數達到10萬之後的十幾天，新浪微博迎來了第100萬個用戶，在她的微博粉絲數達到100萬之後兩個多月，新浪微博的用戶達到了1000萬，新浪微博的雪球此後越滾越大，在姚晨的粉絲數突破1000萬大關之前四個月，新浪微博迎來了它的第1億名用戶。
2010年春天，搜狐、網易和騰訊幾乎在同期，上線了自己的微博。門戶之間展開了一場爭奪微博用戶的“戰爭”。它們雖然相對新浪微博遲到了半年，但都想依托公司強大的財力展開“逆襲”。其中騰訊的微博部門投入尤其大，依靠對原有的QQ用戶的導流，騰訊微博甚至獲得了比新浪微博更多的注冊用戶數，以及日活躍用戶數。
2010年夏天，門戶關於微博擴張的宣傳鋪天蓋地。各種公共場合，乃至公交車車身上，都滿是各大微博的廣告，這種白熱化的宣傳戰一直持續到2011年。
各大微博為了爭奪用戶，最核心的撒手鐧還是看自己有什麼樣的“大V”，微博的“粉絲”，很多原本就是線下的“粉絲”。激發“粉絲”的熱情非常重要，當時搜狐在公交車身的廣告詞令人印象深刻，不管印的是哪個明星的頭像，都是這一句“到搜狐微博看我”，三大追隨者采取不同的策略，搜狐以體育、娛樂明星見長；騰訊主要從傳統社交導流，還和一些合作媒體聯合開設微博號，正麵挖新浪牆腳；而網易微博則相當於“躲進小樓成一統”，相對另外三家的微博，網易微博用戶數一直不高，但言說“尺度”最大，因此在觀點傾向自由派的小圈子裏，網易微博頗有影響。
然而，這些後來者相對新浪，畢竟敗在了時間。
當它們的微博上線的時候，姚晨、趙薇都已在新浪微博擁有了過百萬的粉絲。即使是後來宣稱用戶數和活躍用戶數都超過新浪微博的騰訊，實際上的用戶黏性也遠不如前者。《第一財經周刊》2013年6月的一篇報道，用一個簡單的事實證明了新浪微博的傳播效果遠強於騰訊。李開複2013年6月6日晚上的一條微博在新浪上的轉發和評論接近30000次，而在騰訊微博上的全部轉播和評論隻有7850次，新浪微博的轉發評論數是騰訊微博的四倍，但李開複在新浪微博的粉絲其實不到騰訊微博的兩倍。兩家微博的活躍程度之別，相當明顯。