破壞性創新與報業發展：以東南商報為例
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作者：孫肖
摘要：破壞性創新是一種對現有市場上已建立起來的增長路徑和主流模式而言，破壞性創新是一種替代，一種推倒重來的模式重構。這種結構不僅用於商業企業及市場的革新，對於報業來講，破壞性創新更是一種發展的推動力。本文將以東南商報為例子來探究破壞性創新對於報業發展的影響。
關鍵詞：破壞性創新報業東南商報
一、破壞性創新的概念
Christensen，C.M.（1997）在創新者的困境：當新技術導致大企業失敗時一書中首次正式提出破壞性創新的概念。Christensen將當前主流市場上對產品性能改進做出貢獻的創新稱為維持性創新；還有一種創新，其最初據以立足的市場往往是非主流低端市場，目標也不是向現有主流市場提供更好的產品，隨著立足於低端市場的新產品技術的不斷改進和性能的不斷提高，新產品最終會逐漸侵蝕現有的主流市場。相對現有主流市場而言，這種創新具有破壞性，Christensen將此類創新稱之為破壞性創新。
Christensen，C.M根據創新產品將要開發的市場的不同提出了實施破壞性創新的兩種戰略（即新市場的破壞性創新和低端市場的破壞性創新）時指出這兩種戰略是否具有破壞性必須具備一定的條件，其中新市場的破壞性創新必須具備：（1）破壞性產品所針對的是過去由於缺乏金錢和技術而無法自己完成相應工作的顧客。因為許多最成功的破壞性增長業務是提供給人們直接的產品和服務，而這些產品和服務在主流市場上既昂貴而又複雜。（2）破壞性產品必須是技術上簡單易懂，並且以那些樂於使用簡單產品的顧客為目標。（3）破壞性產品能幫顧客更簡單更有效的完成他們正努力試圖完成的工作。低端市場的破壞性創新必須具備兩個條件：（1）現有的產品沒有達到足夠好的程度。（2）能夠創造出不同的商業模式。破壞性創新的商業模式由利潤很低，而淨資產很高的成本結構、運作過程和分銷係統構成。J.W.Kenagy（2001）則認為一項創新具有破壞性必須具備以下五個條件：（1）技術簡單，初始功能較差；（2）它是簡單的、低成本的商業模式，處於被忽略或對市場領導者沒有太大金融吸引力的市場層麵；（3）處在製度和規則的障礙很小的市場中；（4）當把逐步改進的破壞性創新推向老顧客時，顧客無需改變他們的工作方式；（5）這一創新最終允許更多易受影響的、適當的、具有熟練技能的人們去從事以前必須集中由代價昂貴的專家來完成的工作，而無需進行或多或少的交易。
二、新聞傳媒業發展與破壞性創新
在激烈的傳媒業競爭中，資金豐富、實力雄厚、獲得政府大力支持的傳媒業龍頭往往在競爭中會處在明顯優勢地位；但是一些小眾傳媒有時也以短小精悍、船小好調頭獲得勝利。小眾傳媒除了具有靈活、束縛少的優勢外，更容易把創新的點子付諸行動。因為他們與政府機構的牽連較少，不需要經常泛泛而談一些大而空的政治性文章。他們更多地吸納一些社會上特立獨行的自媒體力量，憑借他們犀利的言辭從而擊敗力量懸殊的傳媒業龍頭或者說在這樣一個殘酷的報業市場中獲取一席之地。
部分成功大企業及小企業的另一個成功的法寶就是克理斯藤森所界定的破壞性創新。克理斯藤森將技術創新與市場創新成功地融合在一起，他把創新分為兩個明顯不同的分類—持續性創新和破壞性創新。持續性創新是指對現有市場上主流客戶的需求不斷進行產品的改進和完善，以滿足客戶更挑剔的要求；而突破性創新針對的不是主流用戶，突破性創新的產品往往比主流市場上已定型的產品要差一些，但是它們具有主流市場之外、相對不重要的或新客戶喜歡的特性。
三、以東南商報的發展為例探究報業的破壞性創新
1.東南商報與社區結合之路的探索
《東南商報》的社區構建探索之路從《社區服務大篷車》、《社區記事本》、《社區小喇叭》到《社區周刊》，對社區新聞的探索和創新走在浙江省都市報的前列。家是人們生活的最小的單位，而社區則是由多個家庭組成的。社區是人們生活的一個公眾範圍，社區新聞理所應當會讓社區廣大居民喜聞樂見。然而社區新聞這一方麵，很少有報社會花大力氣去做，而東南商報敢於從社區這方麵入手對社區新聞“精耕細作”，也可謂是一種新聞發展上的破壞性創新。從社區新聞剛起步而言，它可能並沒有其他市區、國內國外綜合新聞來得深入、精致，相比較而言它的起步是粗糙簡陋的。但是隨著商報對社區的深入挖掘，如今商報已經在整個寧波市建立起了一張全麵深入的社區聯絡網，能基本做到社區新聞無死角，社區記者能在第一時間得到最新的社區新聞線索。並且利用這張社區聯絡網開展各種麵向社區的公益活動，增加社區居民的活躍度，豐富他們的日常生活。近年來，《東南商報》立足社區，服務社區，在不斷地拓寬社區新聞的報道領域，豐富報道內容，實現社區版麵欄目的差異，從而以社區新聞的力量來提升了商報的品牌影響力。