國際足聯“導演”世界杯商戰
專題報道
作者：張春暉
因為世界杯而興奮的可不隻是球迷，一場圍繞世界杯的商業大戰也蓄勢待發。想借助世界杯發財的本土公司、世界各地的大小企業、當地商販們，為了這場商業戰爭早就籌劃了“A計劃”“B計劃”甚至“C計劃”。
從世界杯走向世界
“我們要從世界杯走向世界”，2006年德國世界杯賽，本土讚助商巴登能源公司首席財務官侯澤爾對媒體這樣說。“世界杯上的廣告是可以達到立竿見影的效果的”，侯澤爾強調。
正因如此，世界杯對於那些正在推進全球化進程的企業來說，是最好的營銷機會，世界杯所呈現出的經濟效益以及推動品牌價值的傳播作用是毋庸置疑的。許多企業為了能借助世界杯在全球範圍內打響品牌、獲得利潤，敢於投放大量金錢，成為讚助商。
2010年，再生能源企業英利綠色能源控股公司為南非世界杯賽的20個訓練基地提供太陽能電池板，成為中國首家世界杯賽事讚助商。盡管英利方麵拒絕透露世界杯的具體財務數字，但他們表示不會對公司的財務造成負擔。曾經耗費巨資在南非投放廣告遭到質疑，但從賽後看來，知名度急劇攀升。從2010年2月份英利宣布成為世界杯賽讚助商之後，6月初在慕尼黑的世界新能源博覽會上，英利收到了4G瓦的訂單，而2010年全年全球光伏產業總裝機量也隻有10G瓦。
在南非世界杯賽上嚐到甜頭的英利再次成為巴西世界杯的官方讚助商。英利董事長苗連生表示：“通過讚助南非世界杯賽，我們的品牌更加深入人心，客戶對英利產品的認可度也日益提高。能夠再次成為世界杯賽的官方讚助商以及與國際足聯在新能源領域繼續合作，我們感到萬分榮幸。”除了感到榮幸，英利方麵或許還應該興奮。因為巴西是南美最大的能源消耗國之一，太陽能一直以來被視為巴西能源發展的方向。有了南非世界杯賽時的經驗，或許在本屆世界杯賽結束之後，會有南美的海外銷售商指名道姓購買英利產品。
巴登能源公司的侯澤爾認為，在世界杯賽事上，企業傳播必須得下成本，讚助費是進入整個體育營銷的入場券，隻有通過大規模的廣告和活動來擴大宣傳。隻在場邊立塊廣告牌是非常低端的讚助商行為，這樣的營銷除了在觀眾眼裏混個臉熟外，沒有太大的意義，無法實現通過世界杯走向世界的目標。簡而言之，侯澤爾的意思，用中國老話來說，“舍不得孩子，套不著狼”。
體育品牌的商業博弈
2014年的巴西世界杯賽，上一屆2010年的冠軍西班牙隊希望能夠再度勝出，其競爭對手也不甘示弱。
7月13日晚上在裏約熱內盧上演的激戰，阿迪達斯讚助的球隊是否會奪冠？耐克當然也希望自己能夠陪同冠軍贏得最後勝利。這家美國公司特別寄希望於巴西隊，東道主今年深得天時、地利、人和之利，一直被視為熱門球隊。耐克在巴西世界杯賽讚助的球隊共有10支，包括巴西、英格蘭、澳大利亞、韓國、克羅地亞、美國、法國、希臘、荷蘭和葡萄牙。麵對耐克的咄咄逼人，阿迪達斯同樣手握秘密武器，讚助的9支球隊中，包括上一屆世界杯和歐洲杯雙料冠軍西班牙隊。此外還有哥倫比亞、尼日利亞、日本、俄羅斯、墨西哥、波黑以及德國和阿根廷等強隊。