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作者：史安斌
在過去的一年，我們看到許多西方學者預言的“傳統媒體的衰落和消亡”逐漸成為事實。我想引用幾個有一定說服力的統計數字：2011年，美國有71家日報以總價低於8億美元的交易額被“低價出售”。據美國權威期刊《廣告時代》預測，2012年美國網絡廣告的投放總額為395億，首次超過印刷媒體（報紙和期刊）廣告投放總額（360億）和電視媒體（345億），網絡在廣告市場份額上成為名副其實的“第一媒體”。
從統計數字上看，似乎以網絡為代表的新媒體取代報紙、電視等傳統媒體已經成為一個無法抵擋的趨勢。但是，另一個統計數字似乎又在提醒我們：傳統媒體仍然具有新媒體無可替代的優勢。2011年8月，美國奈特新聞基金會對美國高中生的調查表明，92％的人仍然關注新聞，77％的通過電視了解新聞（56％通過社交媒體，42％看報），但88％認為報紙的新聞最可信，僅有34％認為社交媒體上的新聞是真實的。
這個統計糾正了我們對於80後、90後這一代“數字土著”的偏見。首先，他們並不是不問天下大事、“娛樂至死”的一代。新聞在他們的生活中仍然扮演著重要的角色。其次，傳統媒體在新聞報道上的優勢仍在，對於習慣了“Facebook”和Twitter等新興社交媒體的“數字土著”而言，報紙、電視等傳統媒體仍具有相當大的吸引力和公信力。
傳統媒體與新媒體的競合關係
究竟應當如何看待傳統媒體與新媒體之間的關係？我認為，“消亡論”和“替代論”是一種錯誤的認知，因為傳統媒體與新媒體之間並不是截然對立的關係。我們所說的“新媒體”實際上是“數字化的隨身移動信息接收平台”，它整合了文字、圖像、音頻、視頻等多種信息傳輸的形式。我們閱讀紙質版的《紐約時報》和iPad版的《紐約時報》，隻是在選擇不同的信息接收平台。《紐約時報》的公信力和權威性是我們選擇它的依據。況且，今天的《紐約時報》也很難再被當作是一家傳統意義的報紙，因為它75％的收入來自其網站。
因此，傳統媒體與新媒體不是截然對立的關係，而是相互“競（爭）合（作）”（英文是copetition）的關係。在媒體多元化的今天，信息傳輸的方式可以變，信息接受的平台也可以變，但媒體的“公信力”和“公共性”等核心價值不會改變，這就是媒體變革的一個根本方向“以不變應萬變”。
讓我們再以“新浪微博”為例說明這一點。2011年中國最為引人注目的“新媒體”是新浪微博。盡管它是模仿美國的社交媒體Twitter而建立的新型信息傳輸平台，但它也沒有脫離新聞傳播史上的一個普遍規律——“新聞立媒”。回顧新聞傳播史，1991年的海灣戰爭成就了CNN，2001年的9·11事件成就了卡塔爾半島電視台和中國香港的鳳凰衛視。就新興的網絡媒體而言，9·11事件也讓新浪網的新聞頻道一舉成名，而2010年底的錢雲會案則使剛剛誕生一年的新浪微博一躍成為民意表達的重要平台。經過2011年之夏一係列新聞熱點事件的洗禮，新浪微博在其兩周歲生日之際，可以毫無愧色地躋身中國最有影響的新聞媒體之列。
從媒體屬性來看，新浪微博實質上成了一張被數億網民分享、放大的“新聞紙+觀點紙”，它已經超越了一般意義上社交媒體的功能，成為具有巨大影響力的新聞媒體。很難想象，如果它隻定位為“社交媒體”，而沒有“新聞傳輸和評論”的功能，新浪微博很難產生這樣大的影響力，也不能夠吸引聯合國秘書長潘基文等各國政要開設微博，與中國公眾進行對話。